องค์ประกอบของการจัดการเชิงกลยุทธ์

การจัดการเชิงกลยุทธ์ ประกอบด้วยองค์ประกอบย่อยพื้นฐาน 5 ประการ คือ

1. การกำหนดทิศทาง (Direction Setting)
2. การประเมินองค์การและสภาพแวดล้อม (Environment Scanning)
3. การกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation)
4. การดำเนินกลยุทธ์ (Strategy Implementation)
5. การประเมินผลและการควบคุม (Evaluation and Control)

1.กำหนดทิศทาง

ในการกำหนดทิศทางขององค์การจะประกอบด้วย การกำหนดวิสัยทัศน์ (Vision ) และการกำหนดภารกิจ ( Mission ) หรือ กรอบในการดำเนินงานที่ชัดเจนจะช่วยให้องค์การสามารถกำหนดทิศทางในระยะยาว อีกทั้งยังแสดงถึงความตั้งใจในการดำเนินธุรกิจอีกด้วย

ภารกิจ (Mission) ในกระบวนการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ์นั้น ขั้นแรกองค์การจะต้องระบุภารกิจและเป้าหมายหลักที่สำคัญของบริษัท ซึ่งภารกิจ หมายถึง ประกาศหรือข้อความของบริษัทที่พยายามกำหนดว่าจะทำอะไรในปัจจุบัน และกำลังจะทำอะไรในอนาคตและองค์การเป็นองค์การแบบใด และจะก้าวไปสู่การเป็นองค์การแบบใดทั้งนี้เพื่อบรรลุสู่ความเป็นเลิศเหนือคู่แข่ง ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วข้อความเรื่องภารกิจขององค์การจะประกอบไปด้วย ข้อความที่บ่งบอกถึงคุณค่าทางปรัชญาสำคัญที่ผู้บริหารตัดสินใจกระทำ ซึ่งแสดงถึงพันธะของบริษัทที่มีต่อเป้าหมายและสอดคล้องกับคุณค่าของผู้บริหาร นอกจากนี้แล้วภารกิจยังจะสร้างสภาพแวดล้อมในการกำหนดกลยุทธ์อีกด้วย

เป้าหมาย (Gold) คือการบอกถึงสิ่งที่องค์การปรารถนาให้เกิดขึ้นในอนาคต และพยามบรรลุ โดยมีการกำหนดให้ชัดเจน กระชับ ตรงจุด และสามารรถวัดได้ ทั้งนี้การกำหนดเป้าหมายจะมีการกำหนดให้ชัดเจนขึ้นกว่าการกำหนดภารกิจว่าจะต้องทำสิ่งใด

2. การประเมินองค์การและสภาพแวดล้อม (Environment Scanning)

ในการประเมินสภาพแวดล้อมขององค์การนั้นจะประกอบไปด้วยการประเมินสภาพแวดล้อมภายนอก และการประเมินสภาพแวดล้อมภายใน โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ทราบถึง จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค หรือโดยทั่วไปจะเรียกว่าการวิเคราะห์ตามตัวแบบสว็อท (SWOT Analysis) ได้แก่

การวิเคราะห์จุดแข็ง (Strength –S)
การวิเคราะห์จุดอ่อน (Weakness –W)
การวิเคราะห์โอกาส (Opportunity –O)
การวิเคราะห์ภาวะคุกคาม (Threat- T)

BCG Matrix

BCG Matrix
 ผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหา (Question Mark) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง
แต่ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบต่ำ โดยส่วนใหญ่มักจะเป็นผลิตภัณฑ์ในช่วงเริ่มเข้าสู่ตลาดต้องตัดสินใจ
ว่าควรทุ่มเงินสำหรับผลิตภัณฑ์หรือเลิกการผลิตสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีปัญหานั้นหรือไม่ ควรใช้กลยุทธ์
การสร้างส่วนครองตลาดซึ่งหากสามารถแก้ปัญหาต่างๆได้จนประสบความสำเร็จก็จะกลายเป็น
ผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาวดวงเด่นต่อไป

 ผลิตภัณฑ์ที่เป็นดาวดวงเด่น (Star) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายสูง และ
ส่วนครองตลาดเปรียบเทียบสูง ควรใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการลงทุนใหม่และการส่งเสริมการตลาดเพื่อรักษา
ตลาดที่มีการเจริญเติบโตสูงและต่อสู้กับคู่แข่งขันที่จะเข้ามาแข่งขัน
 ผลิตภัณฑ์ที่ทำเงิน (Cash Cows) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำ ส่วน
ครองตลาดเปรียบเทียบสูง โดยสาเหตุที่อัตราการเจริญเติบโตของยอดขายลดลงเพราะผลิตภัณฑ์เข้าสู่
ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่และตลาดเข้าสู่จุดอิ่มตัว ทำอย่างไรจะรักษาส่วนแบ่งตลาดไว้ให้นานที่สุด
 ผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำ (Dogs) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายต่ำและส่วนครอง
ตลาดเปรียบเทียบต่ำ ผลิตภัณฑ์ที่ตกต่ำเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรต่ำหรือขาดทุนจะต้องพิจารณาว่าจะ
เสนอผลิตผลิตภัณฑ์นี้ต่อไปหรือตัดผลิตภัณฑ์นี้ออกจากตลาดหรือเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นใหม่
อย่างไร

กลยุทธ์ (Strategy)

กลยุทธ์ (Strategy) หมายถึง แบบแผนสำคัญเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ที่มีอยู่ในปัจจุบันและที่ได้วางแผนไว้ ตลอดจนการจัดสรรทรัพยากรและปฏิกิริยาโต้ตอบกัน ระหว่างบริษัทกับตลาดคู่แข่งและปัจจัยต่าง ๆ ในสภาวะแวดล้อม หรือ เป็นกลวิธีหรือวิธีการที่บริษัทเลือกขึ้นมาเพื่อช่วยสร้างความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่บริษัทตั้งขึ้น กลยุทธ์เป็นเครื่องมือในการรณรงค์กับคู่ต่อสู้ท่ามกลางบรรยากาศแห่งการต่อสู่แข่งขัน หรือช่วงชิงกัน หรือหลักเกณฑ์ที่งานบริหารการตลาดใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ในตลาดเป้าหมาย ซึ่งประกอบด้วยการตัดสินใจในค่าใช้จ่ายทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด และการจัดสรรทรัพยากรหรือ กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) หมายถึง การใช้ส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย หรือตลาดเป้าหมาย เป็นวิธีการพื้นฐานที่สร้างให้เกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ ซึ่งประกอบด้วย การตัดสินใจ การกำหนดตลาดเป้าหมาย การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การกำหนดกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด และการกำหนดระดับค่าใช้จ่ายการตลาด หรือ กลยุทธ์หมายถึง การรบที่มีเล่ห์เหลี่ยม วิธีการที่ต้องใช้กลยุทธ์อุบายต่างๆ เล่ห์เหลี่ยมในการต่อสู้ หรือเป็นวิธีทางหรือแนวทางที่ถูกต้องกำหนดขึ้นเพื่อการระดมและการจัดสรรการใช้ทรัพยากรของประเทศ 

แนวความคิดด้านการขาย (selling concept)

แนวความคิดด้านการขาย  (selling  concept)
เป็นการศึกษาด้านการจัดการตลาด  โดยเน้นถึงความพยายามของผู้ขายมากกว่าผู้ซื้อ  ยึดหลักว่าผู้บริโภคโดยทั่วไปมักจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท  ถ้าไม่ถูกกระตุ้นด้วยความพยายามทางการขายและการส่งเสริมการตลาดอย่างเพียงพอ 

ตัวอย่างเช่น การขายบริการประกันภัย ประกันชีวิต การขายเอนไซโคพิเดีย  การขายผลผลิตทางการเกษตรล่วงหน้า ผู้บริโภคไม่คิดซื้อสินค้าหรือบริการเหล่านั้น  จนกว่าจะได้รับการกระตุ้นการขายจากพนักงานขายของบริษัทแนวความคิดด้านการขาย มีลักษณะดังนี้
    1.  ผู้บริโภคโดยทั่วไปจะไม่ซื้อสินค้าเต็มที่  ผู้ขายจึงสามารถกระตุ้นให้ซื้อเพิ่มขึ้นได้เรื่อยๆ 
    2.  ผู้บริโภคจะถูกชักจูงให้ซื้อสินค้าโดยผ่านเครื่องมือกระตุ้นการขายวิธีต่าง  ๆ เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขายที่มีความสามารถ  ตลอดจนการจัดรายการส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม ชิงโชค เป็นต้น
    3.  งานหลักของบริษัท  คือ  การจัดให้มีแผนกขายที่มีความสามารถดีเด่นเพื่อดึงดูดและชักจูงผู้บริโภค
    4.  ผู้บริโภคอาจซื้อซ้ำอีก  เพราะมีความต้องการอยู่เรื่อย ๆ หรือถ้าไม่ซื้อซ้ำอีก  ก็ยังมีผู้บริโภครายอื่นที่ต้องการซื้อสินค้า

แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ (product concept)

เป็นการสมมติว่าผู้บริโภคจะสนใจในคุณภาพที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์และราคาที่เหมาะสม  โดยกิจการใช้ความพยายามในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณภาพ  รูปแบบส่วนผสม หีบห่อ สี กลิ่น รสชาติ 

ก็สามารถประสบผลสำเร็จในการขายสินค้าและมีผลกำไรได้แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์  มีลักษณะดังนี้
    1.  ผู้บริโภคให้ความสนใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นอันดับแรก
    2.  ผู้บริโภครู้คุณภาพและลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้ายี่ห้อต่าง  ๆ ที่แข่งขันกันในตลาด
    3.  ผู้บริโภคเลือกสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งจากสินค้าที่แข่งขันกัน โดยยึดหลักว่า ได้รับผลตอบแทนในด้านคุณภาพสูงสุดจากเงินที่จ่ายไป
    4.  งานขององค์การก็คือ  ความพยายามรักษาและปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ  เพื่อดึงดูดและจูงใจผู้บริโภค

อัตราส่วนทุนหมุนเวียน

อัตราส่วนทุนหมุนเวียน หรืออัตราส่วนสภาพคล่อง (Current ratio) คือ อัตราส่วนระหว่าง
สินทรัพย์หมุนเวียนและ หนี้สินหมุนเวียน ซึ่งบ่งบอกถึงสภาพคล่อง ของกิจการในการที่จะชำระหนี้ระยะสั้น
หากอัตราส่วนนี้มีค่าน้อยกว่า 1 หมายความว่ากิจการมีหนี้สินหมุนเวียนมากกว่าสินทรัพย์หมุนเวียน

ทำให้อาจมีปัญหาในการชำระหนี้ระยะสั้นได้ หากอัตราส่วนนี้มากกว่า 1 แสดงว่ากิจการมีสินทรัพย์หมุนเวียน
มากพอที่จะชำระหนี้ระยะสั้น แต่หากมีค่าสูงกว่า 1 มาก ๆ อาจหมายถึงประสิทธิภาพในการใช้ สินทรัพย์
์ของกิจการไม่ดีพอ อย่างไรก็ตามสินทรัพย์หมุนเวียนบางประเภท เช่น สินค้าคงเหลือ  อาจมีมูลค่าลดลง
หากต้องรีบขายเพื่อนำไปชำระหนี้ ทำให้บางทีเราอาจใช้อัตราส่วนที่ไม่นำสินค้าคงเหลือมาคิดด้วย
หรือเรียกว่า อัตราส่วนทุนหมุนเวียนเร็ว  (Quick ratio) 

Marketing Mix

Marketing Mix

-กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์     การกำหนดตราสินค้า (Brand) คำขวัญ (Slogan) โลโก้ (Logo) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ฉลาก (Label)

-          กลยุทธ์ราคา   การกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์การตั้งราคา 

-       กลยุทธ์การจัดจำหน่าย   การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย (ช่องทางตรง ช่องทางอ้อม) ประเภทคนกลางและการควบคุมคนกลาง   การปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่าย  และการกระจายสินค้า
(การขนส่ง การคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงเหลือ เป็นต้น) 

-       กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด      การโฆษณา (สื่อโฆษณา งบประมาณการโฆษณา ฯลฯ) การประชา-สัมพันธ์ (การให้ข่าว  การจัดเหตุการณ์พิเศษ  กิจกรรมบริการชุมชน ฯลฯ) การขายโดยบุคคล (การกำหนดค่าตอบแทน การจูงใจ การควบคุม การประเมินผล ฯลฯ)  การส่งเสริมการขาย

Current Marketing Situation

การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (Current Marketing Situation)    เป็นการนำเสนอข้อมูลภูมิหลังของตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน การจัดจำหน่าย และสิ่งแวดล้อมมหภาค  เช่น 

1.     สถานการณ์ด้านตลาด  เป็นการนำเสนอข้อมูลของตลาดเป้าหมาย ขนาด และความเติบโตของตลาด มีการแสดงให้เห็นตัวเลข หลายปีที่ผ่านมา และยังมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า การรับรู้ และแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ

2.     สถานการณ์ด้านผลิตภัณฑ์  เป็นการนำเสนอยอดขายสินค้า (ในรูปจำนวนหน่วยและจำนวนเงิน)  ในหลายปีที่ผ่านมา ราคา กำไรขั้นต้น และกำไรสุทธิ

3.     สถานการณ์ด้านการแข่งขัน  เป็นการระบุคู่แข่งขันรายสำคัญ (คู่แข่งขันทางตรง คู่แข่งขันทางอ้อม)ขนาดคู่แข่งขัน เป้าหมาย ส่วนครองตลาด จุดแข็งจุดอ่อน คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และพฤติกรรมของคู่แข่งขัน

4.       สถานการณ์ด้านการจัดจำหน่าย  เป็นการเสนอข้อมูลเกี่ยวกับขนาด และความสำคัญของช่องทางจำหน่ายแต่ละช่องทาง

5.     สถานการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค  เป็นการอธิบายแนวโน้มของสิ่งแวดล้อมมหภาคอย่างกว้างๆ  เช่น ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม  ซึ่งสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ถือว่าเป็นโอกาสและอุปสรรคต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

เศรษฐศาสตร์มหภาค

การศึกษาเศรษฐศาสตร์มหภาคจะเน้นหน่วยเศรษฐกิจโดยส่วนรวมโดยเฉพาะเศรษฐกิจระดับชาติ ให้ระบบเศรษฐกิจดำเนินต่อไปอย่างมีประสิทธิภาพ และ ดำเนินไปอย่างมีเสถียรภาพ โดยมีจุดมุ่งหมายดังต่อไปนี้

• ความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ (Economic Progress) เป็นเป้าหมายทางเศรษฐกิจที่สำคัญของส่วนรวม เมื่อเศรษฐกิจมีความเจริญเติบโต คือ มีการลงทุน การผลิต และก
  
  ารบริโภคสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น ย่อมแสดงว่ามีความสามารถในการจัดสรรทรัพยากรของประเทศที่มีจำกัด ให้ประชากรมีความกินดีอยู่ดีขึ้น มีสินค้าและบริการสนองความต้องการเพิ่มสูงขึ้นนั้นเอง ซึ่งเราสามารถวัดได้จาก ตัวเลขรายได้ประชาชาติที่แท้จริง(real national income) และรายได้ที่แท้จริงต่อหัวของประชากรในประเทศ (per capita real income)

• ความมีเสถียรภาพทางเศรษฐกิจ(Economic Stability) เศรษฐกิจที่มีเสถียรภาพ จะมีการเปลี่ยนแปลงของระดับราคาค่อนข้างคงที่ ไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก ความมีเสถียรภาพภายในดูได้จากดัชนีราคาสินค้า(Price Index)หรือดัชนีราคาผู้บริโภค(Consumer Price Index) และมีระดับการจ้างงานที่สูงพอสมควร ส่วนเสถียรภาพภายนอกดูจากอัตราแลกเปลี่ยนเงินตราสกุลของประเทศกับต่างประเทศ ซึ่งรัฐบาลสามารถเข้ามาแทรกแซงได้ถ้าเศรษฐกิจขาดเสถียรภาพ โดยใช้นโยบายการเงิน(Monetary Policy) และ นโยบายการคลัง(Fiscal policy) เข้าช่วย

• ความเสมอภาคทางเศรษฐกิจ (Economic justice) เพราะว่าทรัพยากรธรรมชาติมีอยู่อย่างจำกัด แต่ ประชากรมีความต้องการไม่จำกัด รัฐบาลในแต่ละประเทศเข้ามาจัดการการจัดสรรทรัพยากรทีมีจำกัดเพื่อก่อให้เกิดประโยชน์ต่อประชากรส่วนใหญ่อย่างเท่าเทียมกัน โดยการกระจายรายได้ การให้สิทธิ์ในทรัพย์สิน การบริการสาธารณูประโภคขั้นพื้นฐานในราคาที่ทุกคนสามารถใช้บริการได้เท่าเทียมกัน และมีการจัดเก็บภาษีอากรในอัตราก้าวหน้าเพื่อลดความเหลื่อมล้ำของรายได้ ให้มีความเท่าเทียมกันมากที่สุด

• เสรีภาพทางเศรษฐกิจ (Economic Freedom) คือ การที่ประชาชนมีสิทธิ์ในการดำเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจ มีเสรีในการเลือกการบริโภคและการประกอบการอื่นในเศรษฐกิจซึ่งขอบเขตก็มีความแตกต่างกันไปซึ่งขึ้นอยู่กับการปกครองของประเทศนั้นๆ ในประเทศที่อยู่ในระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมย่อมมีเสรีภาพมากกว่า ประเทศที่อยู่ในระบบเศรษฐกิจแบบสังคม

ความเสี่ยงของการถือตราสารหนี้

 1 ความเสี่ยงจากการผิดนัดชำระหนี้ (Default Risk, Credit Risk) คือ ความเสี่ยงจากการผิดนัดชำระดอกเบี้ยหรือเงินต้นของตราสารหนี้ เป็นการพิจารณาว่าผู้กู้สามารถชำระหนี้ได้ตามเงื่อนไขหรือไม่ ความสามารถในการบริหารสภาพคล่อง และการทำกำไรของกิจการย่อมเป็นปัจจัยกำหนดความเสี่ยงประเภทนี้ ซึ่งรวมไปถึงผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจและการแข่งขันในอุตสาหกรรมด้วย

  2 ความเสี่ยงจากอัตราดอกเบี้ย (Interest Rate Risk, Market Risk) คือ ความเสี่ยงที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของอัตราดอกเบี้ย ซึ่งมีผลทำให้ราคาของตราสารหนี้หากมีการขายคืน หรือขายในตลาดรองเปลี่ยนไปในทิศทางผกผันกับอัตราดอกเบี้ยของตลาด แต่หากผู้ถือตราสารหนี้ถือจนกระทั่งครบกำหนดไถ่ถอนก็จะไม่ได้รับผลกระทบจากอัตราดอกเบี้ย เนื่องจากผลตอบแทนและการไถ่ถอนเป็นไปตามที่กำหนดไว้ตั้งแต่แรกอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม ในกรณีที่ตราสารจ่ายดอกเบี้ยแบบอัตราลอยตัวแปรผันตามอัตราดอกเบี้ยตลาด ราคาของตราสารชนิดนี้ในตลาดรองก็จะไม่ได้รับผลกระทบจากความผันผวนของอัตราดอกเบี้ยมากนัก ทำให้ความเสี่ยงในส่วนนี้ต่ำลง
   3 ความเสี่ยงจากการขาดสภาพคล่องในการซื้อขาย (Liquidity Risk) เกิดจากความนิยมหรือปริมาณการซื้อขายตราสารหนี้ในตลาดเปลี่ยนแปลงไป อาจทำให้ไม่สามารถซื้อขายตราสารในจังหวะเวลาและราคาที่เหมาะสมได้ หรือหากต้องการจะซื้อขายจริงต้องมีการเพิ่มหรือลดราคา เพื่อดึงดูดให้มีการตกลงซื้อขายเกิดขึ้น ความเสี่ยงชนิดนี้จะมีมากในตลาดเกิดใหม่ (Emerging Market) โดยขึ้นอยู่กับปัจจัยต่าง ๆ เช่น สภาวะเศรษฐกิจ อุปสงค์ (Demand) ต่อตราสารหนี้ และระดับการเปิดเผยข้อมูล เป็นต้น เพื่อชดเชยความเสี่ยงประเภทนี้นักลงทุน จึงต้องการอัตราผลตอบแทนที่สูงขึ้น
   4 ความเสี่ยงจากสิทธิแฝงในตราสารหนี้ (Option - Embedded Risk) เช่น สิทธิในการเรียกไถ่ถอนตราสารหนี้คืนก่อนกำหนด (Call Risk) ของผู้กู้ ซึ่งโดยปกติการเรียกคืน มักจะทำในช่วงที่อัตราดอกเบี้ยอยู่ในระดับต่ำ ทำให้ผู้ที่ถือตราสารไม่สามารถคาดการณ์อัตราผลตอบแทนจากการถือตราสารได้ นอกจากนี้ ความเสี่ยงในความผันผวนของออฟชั่น (Option) ที่แฝงอยู่มีความเปลี่ยนแปลง (Volatility Risk) เช่น กรณีของหุ้นกู้แปลงสภาพ ซึ่งในอนาคตผู้ถือตราสารหนี้ชนิดนี้สามารถนำไปแปลงเป็นหุ้นสามัญเปลี่ยนฐานะจากเจ้าหนี้เป็นเจ้าของได้ ดังนั้น หากมีความผันผวนในราคาของหุ้นสามัญ ราคาของหุ้นกู้แปลงสภาพซึ่งอิงอยู่กับหุ้นสามัญนั้น ย่อมผันผวนตามไปด้วย
  5 ความเสี่ยงจากอัตราเงินเฟ้อ (Inflation Risk) เกิดขึ้นเมื่อดอกเบี้ยที่ได้รับจากตราสารหนี้ ไม่มีการเปลี่ยนแปลงไปตามอัตราเงินเฟ้อ เช่น พันธบัตรรัฐบาลซึ่งจ่ายอัตราดอกเบี้ยคงที่ ส่งผลกระทบต่ออำนาจการซื้อ (Purchasing Power) เนื่องจากดอกเบี้ยที่ได้รับคงที่เป็นประจำทุกงวด แต่เมื่ออัตราเงินเฟ้อสูงขึ้นจากที่คาดไว้ ก็จะทำให้อำนาจซื้อของเงินจำนวนเท่าเดิมลดลงไปมากกว่าที่คาดไว้เช่นกัน ทั้งนี้ อัตราเงินเฟ้ออาจมีความผันผวนและคาดการณ์ได้ยาก ทำให้เกิดความไม่แน่นอนในอำนาจซื้อในอนาคต
   6 ความเสี่ยงจากอัตราผลตอบแทนที่เกิดจากการนำดอกเบี้ยไปลงทุนต่อ (Reinvestment Risk) เกิดขึ้นเพราะหากนำดอกเบี้ยที่ได้รับในระหว่างงวดจากตราสารหนี้ไปลงทุนต่อ ก็จะได้รับผลตอบแทนตามอัตราดอกเบี้ยตลาดในขณะนั้น ซึ่งเป็นการยากที่จะคาดการณ์ว่า อัตราดอกเบี้ยในอนาคตจะเป็นอย่างไร เช่นเดียวกับความเสี่ยงจากอัตราดอกเบี้ยในข้อ 2.2.1
  7 ความเสี่ยงจากการเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์ที่เกี่ยวกับตลาดตราสารหนี้ (Legal Risk) เกิดขึ้นเมื่อรัฐบาลหรือหน่วยงานที่กำกับดูแลด้านตลาดทุนเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์ต่าง ๆ

กระบวนการในการวางแผนทรัพยากรมนุษย์

การวางแผนได้รับการยอมรับว่าเป็นหน้าที่สำคัญอันดับแรกที่ผู้จัดการต้องปฏิบัติในการบริหารงาน เนื่องจากว่าการวางแผนจะช่วยให้บุคลากรเห็นภาพความสัมพันธ์ของกิจกรรมต่างๆ ที่ต้องกระทำจนกระทั่งบรรลุเป้าหมาย ทำให้เขาสามารถที่จะปฏิบัติภารกิจที่ได้รับมอบหมายอยางเหมาะสมและสอดคล้องกับความต้องการตามที่ตั้งไว้ ดังที่มีผู้กล่าวว่า “แผนการที่ดีเปรียบเสมือนแผนที่ที่บ่งบอกรายละเอียด” โดยในแผนที่ฉบับนี้จะมีข้อมูลต่างๆ พร้อมทั้งมีการกำหนดเครื่องมือ เครื่องใช้ และอุปกรณ์สำคัญประกอบการเดินทาง เพื่อให้บุคลากรสามารถเดินทางถึงจุดหมายได้อย่างสะดวก ปลอดภัย มีอุปสรรคน้อยที่สุด เนื่องจากผู้วางแผนได้มีการเตรียมการต่างๆ เพื่อรองรับสถานการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นเอาไว้ล่วงหน้า หรือกรณีมีปรากฏการณ์ที่มิได้คาดฝันเกิดขึ้น องค์การก็สามารถที่จะปรับแผนการให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับการเปลี่ยน แปลงได้ง่ายและรวดเร็วกว่าการที่มิได้มีการเตรียมการอะไรล่วงหน้า ปกติผู้วางแผนจะต้องทำการเก็บรวบรวมข้อมูล ศึกษา วิเคราะห์ และตัดสินใจ เพื่อที่จะตอบคำถามต่อไปนี้

            1. จะทำอะไร (What to do?)  การวางแผนเป็นการวางแผนแนวทางปฏิบัติสำหรับอนาคต ดังนั้นผู้ที่มีหน้าที่วางแผนจะต้องทำการกำหนดเป้าหมายว่าต้องการที่จะทำอะไร  โดยพิจารณาว่าเป้าหมายนั้นมีความสอดคล้องกับภารกิจตามวัตถุประสงค์ของอค์การหรือไม่ เนื่องจากแผนงานจะต้องสนับสนุนต่อการบรรลุความต้องการสูงสุดขององค์การ

            2. จะทำอย่างไร (How to do?) นอกจากการกำหนดจะทำอะไรแล้ว ผู้ที่มีหน้าที่วางแผนจะต้องกำหนดแนวทางปฏิบัติว่าต้องการจะทำอะไรและทำอย่างไร เพื่อให้สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้การใช้ทรัพยากรขององค์การเป็นไปในทิศทางที่เหมาะสมและตรงตามความต้องการที่สุด

            3. จะให้ใครทำ (Who will do?) การ เลือกสรรบุคลากรนับว่าเป็นเรื่องที่สำคัญ เพราะการใช้บุคลากรที่มีความสามารถเหมาะสมกับงาน จะทำให้งานดำเนินไปอย่างราบรื่นตามแผนที่กำหนดโดยผู้วางแผนต้องตัดสินใจ เลือกบุคคลที่มีความรู้ ทักษะ และความสามารถที่เหมาะสมกับงาน เพื่อมาปฏิบัติงานให้ดำเนินไปตามที่ต้องการอย่างมีประสิทธิภาพ

            4. จะทำเมื่อไร (When to do?) เนื่องจากระยะเวลาจะเป็นตัวกำหนดและควบคุมให้การดำเนินงานเป็นไปตามที่ต้องการ ดังนั้นนอกจากการกำหนดเป้าหมายว่าต้องการที่จะทำอะไร พร้อมทั้งทำการตัดสินใจเลือกแนวทางและบุคลากรที่จะปฏิบัติตามแล้ว ผู้วางแผนจะต้องกำหนดระยะเวลาในการดำเนินงานรวมว่าต้องเสร็จสิ้นเมื่อใด และกิจกรรมใดสมควรจะกระทำเมื่อใด โดยมีระยะเวลาเท่าใด พร้อมทั้งกำหนดระยะเวลาที่แต่ละกิจกรรมสมควรจะเสร็จสิ้นลง

การจัดการทรัพยากรมนุษย์

การจัดการทรัพยากรมนุษย์ เป็นกระบวนการที่ผู้บริหารทรัพยากรมนุษย์จะนำหลักการต่างๆ มาประยุกต์ใช้ในการที่จะทำให้องค์การมีบุคลากรที่มีคุณภาพมาร่วมงานอย่าง เพียงพอและต่อเนื่องเพื่อให้องค์การสามารถปฏิบัติงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประสิทธิผล และบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ ดังนั้นนักบริหารทรัพยากรมนุษย์ที่มีความสามารถจะต้องสามารถนำความรู้ ประสบการณ์ และทักษะต่างๆ เข้ามาประกอบในการบริหารทรัพยากรมนุษย์ เพื่อให้ผลงานที่ออกมามีคุณภาพและยังประโยชน์สูงสุดต่อองค์การ บุคลากร และสังคมส่วนรวมได้ นอกจากนี้การจัดการทรัพยากรมนุษย์ที่ประสบความสำเร็จจะต้องอาศัยขั้นตอนที่ ละเอียดอ่อนมากมาย โดยขั้นตอนสำคัญที่ขาดไม่ได้ในงานทรัพยากรมนุษย์คือ การวางแผน (Planning) ผู้บริหารงานทรัพยากรมนุษย์จะต้องมีวิสัยทัศน์ (Vision) ที่กว้างไกลสามารถเข้าใจสถานการณ์และวิเคราะห์เหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้ ซึ่งจะมีผลกระทบต่อทิศทางการดำเนินงานและความต้องการด้านบุคลากรขององค์การ เพื่อที่จะสามารถวางแผนทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Planning : HRP) ได้อย่างรอบคอบ รัดกุม มีประสิทธิภาพ และสอดคล้องกับความต้องการในแต่ละช่วงเวลาได้

การวางแผนทรัพยากรมนุษย์จะประกอบด้วยส่วนประกอบที่สำคัญดังต่อไปนี้

            1. กระบวนการ การวางแผนทรัพยากรมนุษย์เป็นกระบวนการที่ต้องดำเนินการอย่างต่อเนื่องโดยผู้มีหน้าที่วางแผนด้านทรัพยากรมนุษย์ต้องทำการเก็บข้อมูล ศึกษา วิเคราะห์ วางแนวทางปฏิบัติตรวจสอบ ปรับปรุง และเปลี่ยนแปลง แผนการดำเนินงานให้เหมาะสมอยู่ตลอดเวลา มิใช่การกระทำที่มีลักษณะแบบครั้งต่อครั้งหรือเป็นการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าเท่านั้น

            2. การคาดการณ์ การวางแผนทรัพยากรมนุษย์ต้องมีการคาดการณ์ไปในอนาคตถึงความต้องการด้านบุคลากรขององค์การว่ามีแนวโน้วหรือทิศทางที่จะออกมาในลักษณะใด เช่น ขนาดขององค์การ หรือกระบวนการทำงานที่เปลี่ยนแปลง โดยที่นักบริหารทรัพยากรจะต้องมีความเข้าใจถึงสภาวะแวดล้อมที่มีผลต่อองค์การทั้งในระดับมหาภาคและระดับจุลภาค ตลอดจนมีความสามารถที่จะนำความรู้และความเข้าใจนั้นมาประกอบวิเคราะห์เหตุการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นได้ เพื่อให้สามารถทำการพยากรณ์สถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้อย่างใกล้เคียงกับความเป็นจริงที่สุด ซึ่งจะทำให้การดำเนินงานด้านทรัพยากรมนุษย์เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

            3. วิธีปฏิบัติ เมื่อมีการคาดการณ์ถึงสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคตแล้ว นักบริหารทรัพยากรมนุษย์จะต้องกำหนดวิธีการปฏิบัติเพื่อเป็นแนวทางให้แต่ละกิจกรรมด้านทรัพยากรมนุษย์ ตั้งแต่การสรรหา การคัดเลือก การฝึกอบรม การธำรงรักษา จนถึงการเกษียณอายุของบุคลากร เพื่อให้สามารถดำเนินการสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ขององค์การและกระแสการเปลี่ยนแปลงของสังคมได้อย่างเหมาะสม

            4. องค์การและบุคลากร นักบริหารทรัพยากรมนุษย์ที่มีความสามารถจะต้องสร้างและรักษาสมดุลของ ทรัพยากรมนุษย์ภายในองค์การให้อยู่ในระดับที่เหมาะสมอยู่ตลอดเวลา การวางแผนทรัพยากรมนุษย์จะเป็นเครื่องมือและแนวทางสำคัญในการสร้างหลัก ประกันว่าองค์การจะมีบุคลากรที่มีคุณภาพตามที่ต้องการร่วมงานในปริมาณที่ เหมาะสม โดยไม่เกิดสภาวะบุคลากรล้นงานหรือขาดแคลนแรงงานขึ้น

การวางแผนทรัพยากรมนุษย์(Human Resource Planning)

หน้าที่ทางการจัดการ คือ หน้าที่ที่ผู้จัดการทุกคนต้องปฏิบัติ ซึ่งหน้าที่เหล่านี้ได้ถูกศึกษา รวบรวม และกล่าวถึงครั้งแรกในหนังสือชื่อ  Industrial and General Administration (ปี ค.ศ. 1916) แต่งโดย เฮนรี่ เฟโยล (Henry Fayol) วิศวกรและนักบริหารอุตสาหกรรมชาวฝรั่งเศส โดยเฟโยลได้กล่าวถึงหน้าที่ทางการจัดการไว้ 5 หน้าที่ด้วยกันคือ

·       การวางแผน (Planning)

·       การจัดองค์การ (Organizing)

·       การสั่งการ (Commanding)

·       การประสานงาน (Coordinating)

·       การควบคุม (Controlling)

หรือที่นิยมเรียกแบบย่อยโดยการนำอักษรตัวแรกของศัพท์ภาษาอังกฤษแต่ละคำมาเรียงกันว่า “POCCC” ซึ่งแนว ความคิดเกี่ยวกับหน้าที่ทางการจัดการมักจะได้รับความสนใจศึกษาและกล่าวอ้าง ถึงอยู่เสมอในหนังสือหรือบทความที่เกี่ยวข้องกับการบริหารและการจัดการ ส่งผลให้แนวความคิดนี้ได้รับการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงตามสถานการณ์ที่เปลี่ยน ไปของสังคม ปัจจุบันนักวิชาการบางส่วนได้กล่าวถึงหน้าที่ทางด้านการจัดการโดยจัดแบ่งออก เป็น 4 หน้าที่ ดังต่อไปนี้

1. การวางแผน (Planning) คือการวางวัตถุประสงค์ การกำหนดเป้าหมาย การสร้างกลยุทธ์ และการตัดสินใจสรรหาแนวทางในการดำเนินกิจกรรม เพื่อให้องค์การสามารถบรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล โดยแผนงานอาจมีความแตกต่างกันในด้านระยะเวลา เช่น แผนระยะยาว หรือแผนระยะสั้น เป็นต้น ตลอดจนมีความแตกต่างกันตามหน้าที่ทางธุรกิจ เช่น แผนการเงิน แผนการตลาด หรือแผนการผลิต เป็นต้น

2. การจัดองค์การ (Organizing) คือ การจัดการความสัมพันธ์ของกิจกรรมและบุคคลในองค์การให้มีความเหมาะสม เพื่อให้สามารถปฏิบัติงานร่วมกันได้อย่างราบรื่นและเต็มความสามารถซึ่งจะทำ ให้องค์การสามารถดำเนินงานบรรลุวัตถุประสงค์ได้ตามแผนการที่ตั้งไว้

3. การนำ (Leading) คือการที่หัวหน้างานหรือผู้จัดการใช้ภาวะผู้นำ (Leadership) ซึ่งต้องอาศัยทั้งศาสตร์และศิลป์ในการกระตุ้น ชักจูง และส่งเสริมให้บุคคลอื่นปฏิบัติตามที่ตนต้องการด้วยความเต็มใจ

4. การควบคุม (Controlling) เป็นการตรวจสอบและประเมินผลว่าแต่ละกิจกรรมที่กระทำตามแผนที่วางไว้สามารถดำเนินไปตามที่ได้วางแผนไว้หรือไม่ ตลอดจนสมควรที่จะมีการพัฒนาและปรับปรุงอย่างไรบ้าง เพื่อให้เกิดความเหมาะสม สอดคล้องกับสถานการณ์ และก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับองค์การ

Market Positioning

“Positioning is amanging for a product or service to occupy a clear, distinctive and desirable place relative to competing products or services in the minds of target consumers”

การที่จะทาให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการถูกเลือกโดยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้น การสร้างความแตกต่างโดยฝ่ายผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการยังไม่เพียงพอ แต่จะต้องทาให้ผู้บริโภครับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการและเกิดการรับรู้ในความคิดจิตใจถึงตาแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือบริการเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์หรือบริการอื่น อย่างที่มีผู้เชี่ยวชาญการตลาดกล่าวไว้ว่า “ผลิตภัณฑ์หรือบริการเกิดขึ้นในโรงงานหรือสถานบริการ แต่ position ของผลิตภัณฑ์หรือบริการเกิดขึ้นในจิตใจของผู้บริโภค”
ผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการจึงต้องดาเนินการให้ผู้บริโภครับรู้คุณค่าทั้งหมดของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และสามารถกาหนดตาแหน่งในความคิดจิตใจได้และเป็นไปตามที่คาดหวัง จึงจะถือว่าประสบความสาเร็จในการกาหนดตาแหน่ง
คุณค่าโดยรวมของผลิตภัณฑ์หรือบริการคือผลประโยชน์ (Benefits) ที่มีให้ผู้บริโภคสัมพันธ์กับราคาหรือค่าใช้จ่ายที่ผู้บริโภคต้องรับภาระเรียกว่า Value proposition

Position ของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่องค์การจะเลือกอาจเป็นส่วนใดส่วนหนึ่งจากภาพที่ 7.17 ซึ่งใน 4 squares ที่มี Benefits ต่า และมี Price สูงจะเป็น position ที่ผู้บริโภคจะไม่เลือกจึงไม่ควรกาหนด position ในลักษณะนี้โดยอาจจะเลือก position จาก 6 squares ดังนี้
1. More for More เลือกตาแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีผลประโยชน์และคุณภาพสูง และตั้งราคาสูง สาหรับกลุ่มลูกค้าที่มีอานาจการจ่ายเงินสูง เช่น โรงแรมริทซ์-คาร์ลตัน กระเป๋าหลุยส์ วิคตอง รถยนต์เมอร์เซเดส เบนซ์ โรงพยาบาลบารุงราษฎร์ เป็นต้น การเลือกตาแหน่งแบบนี้จะได้ผลตอบแทนสูง แต่จะมีความเสี่ยงในการสูญเสียลูกค้าเมื่อเกิดภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ และมักจะมีผู้ลอกเลียนแบบโดยเสนอราคาที่ต่ากว่ามาแย่งลูกค้า

2. More for the Same การนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพสูง ในราคาที่ต่ากว่าคู่แข่ง โดยยอมรับผลกาไรที่ต่ากว่า ตัวอย่างเช่น บริษัทโตโยต้านาเสนอรถยนต์รุ่น Lexus ที่มีคุณภาพทัดเทียมกับเมอร์เซเดส เบนซ์ในราคาที่ต่ากว่าเกือบครึ่ง กลยุทธ์ Medical ของประเทศกาลังพัฒนารวมถึงประเทศไทยก็ใช้การกาหนดตาแหน่ง More for the Same เป็นจุดขาย
3. The Same for Less นาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ได้มาตรฐาน มีคุณภาพดีพอควรในราคาที่ต่ากว่า เหมาะสาหรับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ไม่สูงมาก ตัวอย่างเช่น Factory outlet จาหน่ายสินค้า Brand name ในราคาที่ต่ากว่าหรือ Tesco Lotus เสนอ สินค้าในสโลแกน “ถูกทุกวัน” เป็นต้น


4. Less for Much Less เป็นการนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพต่ากว่าคู่แข่ง แต่เสนอราคาที่ต่าเป็นพิเศษเพื่อกลุ่มลูกค้าที่รับได้กับคุณภาพที่พอเพียง แต่เสียเงินต่า ตัวอย่างเช่น สายการบิน Low cost โรงแรมระดับ 3 ดาว สินค้าลอกเลียนแบบ เป็นต้น การกาหนดตาแหน่งแบบนี้ต้องคานึงถึง Minimum requirements ของลูกค้า ตัดส่วนที่มีการรับรู้คุณค่าน้อยออกไปเพื่อให้มีต้นทุนต่าสามารถทากาไรจากราคาที่ต่ามากได้
5. More for Less เป็นการกาหนดตาแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีโอกาสประสบความสาเร็จสูงสุด เป็นตาแหน่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด นั่นคือมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นเลิศในราคาที่ต่า “ของดีราคาถูก” แต่จะเป็นเรื่องยากสาหรับฝ่ายผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการ เพราะจะมี profit margin ต่ามาก ต้องทางานหนักได้ผลกาไรน้อย ควบคุมต้นทุนอย่างเข้มข้น ทาให้มักไม่สามารถดารงอยู่ได้ในระยะยาว

Market Differentiation

เมื่อมีการเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว กลยุทธ์ที่ต้องดาเนินการต่อคือ การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันสาหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วยการสร้างความแตกต่างเพื่อให้สามารถครองตลาดได้ในลูกค้ากลุ่มนั้นๆ เป้าหมายของกลยุทธ์สร้างความแตกต่างก็คือ Competitive Advantage ซึ่งอาจมีวิธีการในองค์ประกอบต่างๆ ดังนี้
3.1 การสร้างความแตกต่างที่ผลิตภัณฑ์ (Product differentiation) โดยการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์หรือผลิตขึ้นเองให้มีความเหนือกว่าคู่แข่งในด้านรูปลักษณ์ การออกแบบ บรรจุภัณฑ์ และการใช้งาน เช่น Panasonic ผลิต Toughbook PCS โดยเน้นที่ความทนทานในการใช้งานแบบเคลื่อนที่หรือในภาคสนามและนาเสนอว่า “ทนทาน เชื่อถือได้ ไร้สาย-คุ้มครองงานของท่านไม่ว่าท่านจะไปทางานที่ใด”
3.2 การสร้างความแตกต่างที่บริการ (Services differentiation) เลือกเสนอบริการที่มีคุณค่าต่อลูกค้า เช่น ความรวดเร็ว ความสะดวก ความเอาใจใส่ เช่น รถโตโยต้า เล็กซัส สร้างความแตกต่างที่การบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ ทั้งระหว่างการขายและหลังการขาย โรงพยาบาลหลายแห่งเน้นความรวดเร็วในการให้บริการหรืออานวยความสะดวกด้วย one - stop services เป็นต้น
3.3 การสร้างความแตกต่างที่ช่องทางบริการ (Channel differentiation) เลือกกลยุทธ์จัดช่องทางให้บริการที่เข้าถึงได้ง่าย สะดวก และมีคุณภาพ เช่น Seven eleven ใช้กลยุทธ์เปิดสาขาให้บริการในพื้นที่กระจายไปทั่วจานวนมาก โรงพยาบาลที่รับประกันสังคมเปิดให้บริการในคลินิกเอกชน เป็นต้น


3.4 การสร้างความแตกต่างที่ผู้ให้บริการ (People differentiation) ใช้กลยุทธ์สร้างความโดดเด่นที่ตัวผู้ให้บริการ เช่น สายการบินสร้างความแตกต่างที่ตัวพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน สวนสนุกของดิสนีย์ ฝึกอบรมพนักงานทุกคนให้มีความสุภาพ เป็นมิตร และมีความสามารถที่จะให้การดูแลและช่วยเหลือลูกค้าทุกคนด้วยแนวคิด “make people happy” โรงพยาบาลใช้แนวทาง Excellent service behaviors เป็นต้น
3.5 การสร้างความแตกต่างที่ภาพลักษณ์ (Image differentiation) ใช้ Brand, Symbol, Slogan เป็นเครื่องมือโดยการสื่อถึงคุณภาพที่เหนือกว่าผู้อื่น และแน่นอนว่าต้องจัดการให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการมีคุณภาพตามที่สื่อสารไว้ด้วย ลูกค้าจึงจะเชื่อถือและมั่นใจในความแตกต่างนั้น เช่น Ritz – Carlton หมายถึง โรงแรมที่มีบริการเป็นเลิศ ตราสิงห์สื่อถึงสินค้าที่มีคุณภาพเชื่อถือได้ Nike ใช้ Michael Jordan เป็นภาพลักษณ์ของรองเท้าบาสเกตบอล เป็นต้น
องค์การต้องเลือกกลยุทธ์สร้างความแตกต่างเหล่านี้อย่างเหมาะสมโดยอาจเลือกใช้เพียงด้านเดียว หรือหลายด้านประกอบกัน แต่ต้องคานึงถึงประโยชน์ที่เกิดขึ้น โดยมีเกณฑ์พิจารณาคือ

a) Important : เป็นความแตกต่างที่สร้างประโยชน์อย่างสูงแก่ลูกค้า
b) Distinctive : เป็นความแตกต่างที่โดดเด่นคู่แข่งไม่สามารถทาได้
c) Superior : เป็นความแตกต่างที่เหนือกว่าทางเลือกอื่นที่ลูกค้าจะหาได้
d) Communicable : สามารถสื่อสารถึงและลูกค้ามองเห็นได้ชัดเจน
e) Preemptive : มีความเฉพาะตัว คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้
f) Affordable : ลูกค้าสามารถจ่ายส่วนเพิ่มสาหรับความแตกต่างนั้นได้
g) Profitable : การนาเสนอความแตกต่างนั้นเพิ่มผลกาไรให้แก่องค์การ

Market Tarketing

หลังจากการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคและทราบความแตกต่างแล้ว ขั้นตอนต่อมาคือ การเลือกว่าจะให้บริการแก่กลุ่มใด หากเลือกให้บริการหลายกลุ่ม จะจัดรูปแบบบริการให้แต่ละกลุ่มอย่างไร
การกาหนดตลาดกลุ่มเป้าหมายอาจทาได้ในรูปแบบดังนี้

2.1 การกาหนดเป้าหมายตลาดใหญ่ (Mass – marketing or Undifferentiated marketing) กาหนดกลยุทธ์ที่จะจัดบริการที่เหมือนกันให้แก่กลุ่มผู้บริโภคทั้งหมด ไม่สนใจความแตกต่าง และไม่แบ่งกลุ่มย่อย เลือกจัดบริการ หรือผลิตภัณฑ์ที่เป็นความต้องการที่เหมือนกันของผู้บริโภคส่วนใหญ่ วิธีนี้บางคนมองว่าสาหรับบริการสุขภาพคือความยุติธรรม ความเสมอภาค แต่ในความเป็นจริงพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่มักไม่พึงพอใจ เพราะความต้องการได้รับการตอบสนองเพียงบางส่วน ไม่ครบถ้วนสมบูรณ์

2.2 การกาหนดกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม (Segmental marketing or Differentiated marketing) คือการตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ได้แบ่งไว้ หลายกลุ่มและจัดบริการให้แต่ละกลุ่มแตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น Johnny Walker ผลิตเหล้าหลายระดับสาหรับผู้มีอานาจซื้อแตกต่างกัน จาก Red label, Black label, Blue label จนถึง Gold label บริษัท Procter & Gamble

ผลิตผงซักฟอกถึง 6 ชนิดสาหรับลูกค้าที่แตกต่างกัน หรือโรงพยาบาลจัดคลินิกพิเศษสาขาต่างๆ ตามกลุ่มโรคของผู้ป่วย เป็นต้น การกาหนดกลุ่มเป้าหมายแบบนี้ข้อดีก็คือสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ดี นาไปสู่การเพิ่มยอดของลูกค้า และความพึงพอใจของกลุ่มผู้บริโภค แต่มีข้อเสียคือการลงทุนมักจะสูงกว่า เช่น ต้นทุนการผลิตสินค้า 10 แบบ แบบละ 10 ชิ้น ย่อมสูงกว่าผลิตสินค้า 1 แบบ 100 ชิ้น
2.3 การกาหนดกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียว (Niche marketing or concentrated marketing) คือการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะให้ผลประโยชน์สูงสุดเพียงกลุ่มเดียวหรือสองสามกลุ่ม โดยต้องเลือกกลุ่มที่มีขนาดใหญ่เพียงพอ และองค์การ (หรือโรงพยาบาล) มีความสามารถที่จะตอบสนองความต้องการได้เต็มที่ เช่น กระเป๋าหลุยส์วิคตอง เลือกกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูงเท่านั้น โรงพยาบาลรัตนินเลือกกลุ่มลูกค้าโรคตา โรงพยาบาลบารุงราษฎร์เลือกลุ่มลูกค้าต่างชาติและคนไทยที่มีอานาจจ่ายค่าบริการสูง เป็นต้น การเลือกกลยุทธ์แบบนี้ มักจะได้ผลตอบแทนสูงแต่จะมีความเสี่ยงสูงในการสูญเสียลูกค้าเมื่อมีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นและจะกระทบต่อความอยู่รอดขององค์การ
2.4 การกาหนดกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก (Micromarketing) เป็นการใช้กลยุทธ์การตลาดที่มุ่งตอบสนองความต้องการของแต่ละบุคคลโดยมีมุมมองว่าคนทุกคนมีความต้องการที่แตกต่างกัน การจัดบริการหรือผลิตภัณฑ์ จึงทาให้ยืดหยุ่นสามารถปรับตามความต้องการของแต่ละคนได้อาจแบ่งการกาหนดกลุ่มเป้าหมายแบบนี้ได้ 2 ระดับคือ
2.4.1 Local Marketing จัดบริการหรือผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองกลุ่มคนในพื้นที่ เช่น กลุ่มคนงานในโรงงาน กลุ่มเกษตรกร เป็นต้น


2.4.2 Individual marketing คือ การจัดบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่มุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นรายบุคคล เช่น การตัดเสื้อผ้าแบบวัดตัว การทาฟันปลอมแบบพิมพ์พื้น การจัดอาหารเฉพาะโรคสาหรับผู้ป่วยเป็นรายบุคคล เป็นต้น อาจเรียกว่า one – to – one marketing หรือ markets – of – one marketing การเลือกกลยุทธ์แบบนี้จาเป็นต้องมีวิธีการรับรู้ความต้องการของแต่ละบุคคลที่ดี และมีความสามารถที่จะปรับบริการหรือผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของแต่ละบุคคลได้ด้วย

การเลือกตลาดกลุ่มเป้าหมายแบบใดนั้น จะต้องทาให้สอดคล้องกับบริบท มีผลตอบแทนที่คุ้มค่า และมีความมั่นคงในระยะยาว โดยต้องคานึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมด้วยหลายครั้งจึงต้องเลือกหลายกลยุทธ์ร่วมกันหรืออาจต้องเลือกทุกกลุ่มเป้าหมายเพื่อความเป็นธรรมและการดูแลทุกคนในสังคมอย่างทั่วถึง เช่น โรงพยาบาลรัฐต้องให้บริการกับประชาชนทุกกลุ่มไม่สามารถเลือกเฉพาะกลุ่มที่มีผลตอบแทนสูงได้

รูปแบบของการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค

รูปแบบของการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค สาหรับกลยุทธ์การตลาดอาจแบ่งได้ตามปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้
1.1 Geographic Segmentation แบ่งตามสภาพภูมิศาสตร์ เช่น ประเทศ ภาค จังหวัด อาเภอ ตาบล เขตเมือง เขตชนบท นักท่องเที่ยว เป็นต้น
1.2 Demographic Segmentation แบ่งตามคุณลักษณะส่วนบุคคล เช่น เพศ อายุ วงจรชีวิต รายได้ ชั้นทางสังคม
ตัวอย่างเช่น โรงพยาบาลแบ่งผู้บริโภคตามอายุเป็นเด็กแรกเกิด วัยทารกก่อนวัยเรียน นักเรียน นักศึกษา วัยทางาน วัยเจริญพันธุ์ วัยทอง ผู้สูงอายุ เป็นต้น
1.3 Psychographic Segmentation แบ่งตามคุณลักษณะทาง psychology และ demographic ผสมกัน ปัจจัยที่เกี่ยวข้องเพิ่มจาก demographic ได้แก่ lifestyle บุคลิกภาพ ค่านิยม ศาสนา ประเพณี วัฒนธรรม
รูปแบบของ Psychographic Segmentation ที่ได้รับความนิยมมาก ได้แก่ VALS framework ของ SRI Consulting business Intelligence ซึ่งแบ่งคนออกเป็น 8 กลุ่ม โดยใช้ข้อมูล แรงบันดาลใจของผู้บริโภค (Consumer motivation) ประกอบด้วย ideals, achievement, self – expression) ในมิติแนวนอน และทรัพยากรของผู้บริโภค (Consumer resources) ประกอบด้วย

ความเชื่อมั่นในตนเอง สติปัญญา ความต้องการสิ่งใหม่ๆ ความคิดริเริ่ม ความรวดเร็วในการตัดสินใจ ความเป็นผู้นา และความทะนงตัว ในมิติแนวตั้งดังภาพที่ 7
กลุ่มที่มีทรัพยากรของผู้บริโภคสูง 4 กลุ่ม ได้แก่
1) Innovators : ผู้ที่ประสบความสาเร็จในชีวิต และมีความนับถือตนเองสูงจะมีรสนิยมสูง ต้องการบริการพิเศษที่เหนือกว่าผู้อื่น
2) Thinkers : ผู้ที่มีความพึงพอใจในตนเอง ใช้เหตุผล มีค่านิยมในระเบียบวินัย ความรู้ และความรับผิดชอบ จะเลือกบริการและผลิตภัณฑ์ที่มีความคงทน มีประโยชน์ และมีคุณค่า
3) Activers : ผู้ที่ทางานที่มั่นคง มีความสาเร็จ มีความรักในอาชีพและครอบครัว จะเลือกบริการและผลิตภัณฑ์ที่มีความพิเศษ เพื่อแสดงให้ญาติมิตรได้รับรู้ถึงความสาเร็จของตน
4) Experiencer : คนวัยหนุ่มสาว มีความกระตือรือร้น แสวงหาความหลากหลาย และความตื่นเต้นในชีวิต จะเลือกบริการและผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัย อยู่ในกระแสนิยม และสิ่งใหม่ๆ

กลยุทธ์การตลาด (Marketing strategy)

กลยุทธ์การตลาด (Marketing strategy) คือกลไกที่องค์การดาเนินการเพื่อสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า เกิดความสัมพันธ์และการตอบสนองเชิงบวก ลูกค้าเกิดความประทับใจ ใช้สินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่องส่งผลให้องค์กรประสบความสาเร็จในการทางาน
แต่เดิมองค์การหรือบริษัทผู้ผลิตสินค้าหรือให้บริการ รวมทั้งโรงพยาบาลมักประเมินความต้องการของผู้บริโภคในภาพกว้าง เลือกผลิตสินค้าหรือให้บริการที่เชื่อว่าจะถูกใจหรือตรงตามความต้องการของคนส่วนใหญ่ซึ่งเรียกกันว่า “shotgun approach” ใช้ปืนสั้นลูกโม่ที่มีกระสุนหลายนัดยิงกราดเข้าไปในกลุ่มคน และเชื่อว่าจะต้องยิงถูกคนจานวนมาก แต่ในความเป็นจริง พบว่าคนทุกคนมีความแตกต่างกันอยู่ในสภาพแวดล้อมต่างกัน และมีความต้องการแตกต่างกัน แน่นอนว่าต้องมีความต้องการที่เหมือนกันอยู่บ้าง แต่ก็จะมีความแตกต่างมากน้อยเกิดขึ้นในแต่ละคนเสมอ การตอบสนองความต้องการ เพื่อให้ถูกใจแต่ละคนจึงต้องให้ในส่วนที่แตกต่างนั้นด้วย การให้ในสิ่งที่เหมือนกันสาหรับคนจานวนมากจะพบว่า ส่วนที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการส่วนต่างได้จะมีมากและผู้คนส่วนใหญ่มักไม่พึงพอใจ การกาหนด กลยุทธ์สมัยใหม่ ให้ได้กลุ่มคนที่มีความต้องการเหมือนกันมากขึ้น และแบ่งย่อยไปเรื่อยๆ จนถึงรายบุคคล เพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันนั้นให้ได้มากที่สุด เรียกว่า “Infle approach” เลือกยิงให้ตรงเป้าและได้ผลทุกนัด
แน่นอนว่าการดาเนินการแบบนี้จะต้องใช้ทั้งความรู้ ความสามารถและความพยายามในการทางานสูงขึ้น แต่ผลตอบแทนที่ได้รับทั้งในฝ่ายผู้รับผลงาน และฝ่ายผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการจะมีคุณค่าที่คุ้มกับสิ่งที่ทุ่มเทไปอย่างไม่ต้องสงสัย โดยเฉพาะในงานของโรงพยาบาลการใช้ กลยุทธ์การตลาดจะนาไปสู่ความสาเร็จตามเป้าประสงค์ การทาให้ประชาชนมีสุขภาพดี มีคุณภาพชีวิตที่ดี และมีความสุข

เนื่องจากผู้บริโภคมีความแตกต่างใน Needs, Wants, Demands, Resources, Locations,
Buying attitudes and Buying จึงมีความจา เป็นที่จะต้องแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มย่อย เพื่อ
จัดบริการให้สอดคล้องเหมาะสมกับความต้องการของแต่ละกลุ่ม สิ่งที่เราต้องตระหนักอยู่เสมอ
คือ ไม่มีวิธีแบ่งกลุ่มผู้บริโภค ที่ใช้เพียงแบบเดียวแล้วมีประสิทธิภาพ จา เป็นต้องใช้หลายวิธีใน
การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคโดยมีหลักการในการแบ่งกลุ่มที่สา คัญคือ
a) Measurable : สามารถวัดได้อย่างเป็นรูปธรรม สามารถค้นพบได้จากในกลุ่มผู้บริโภค
ทั้งหมด และแบ่งเป็นกลุ่มได้จริง
b) Accessible : เข้าถึงและจัดบริการที่สอดคล้องได้ ไม่เป็นผู้บริโภคที่มีความต้องการ
เหมือนกัน แต่อยู่กระจัดกระจาย ยากแก่การเข้าถึง

c) Substantial : มีจานวนที่มากพอ สามารถจัดบริการที่แตกต่างให้ได้โดยมีกาไรจากการจัดบริการ หรือมีประสิทธิภาพในการทางาน
d) Differentiable : แบ่งกลุ่มแล้วมีความต้องการบริการที่แตกต่างกัน เช่น การจัดห้องน้ารวมต้องแยกผู้ใช้บริการหญิงและชาย แต่การจัดห้องพิเศษเดี่ยวสาหรับผู้ป่วย ไม่จาเป็นต้องแยกหญิง ชาย เป็นต้น
e) Actionable แบ่งกลุ่มตามความต้องการแล้ว สามารถตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันนั้นได้อย่างเหมาะสม เช่น สายการบินอาจสารวจพบว่ามีลูกค้าที่ต้องการบริการบนเครื่องบินที่แตกต่างกันถึง 7 ระดับ แต่มีพื้นที่ให้จัดแบ่งบริการต่างกันได้เพียง 3 ระดับ ก็ไม่ควรแบ่งเป็น 7 กลุ่ม แต่แบ่งเป็น 3 กลุ่มตามบริการที่จัดให้ได้

อัตราผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับจากหุ้นสามัญที่อัตราเงินปันผลเพิ่มขึ้นไม่คงที่

อัตราผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับจากหุ้นสามัญที่อัตราเงินปันผลเพิ่มขึ้นไม่คงที่

กรณีที่เงินปันผลไม่คงที่ มีวิธีการคำนวณมูลค่าหุ้นดังนี้

1. หามูลค่าหุ้น ในอนาคต ที่เงินปันผลเข้าสู่ระดับคงที่ ด้วยสูตร P^₀ = D₀(1+g)/(k_S -g) โดยคิดปีแรกที่เงินปันผลคงที่เป็นปีที่ 0
2. หามูลค่าในปัจจุบัน (PV) ของเงินปันผลแต่ละงวดในปีก่อนหน้านั้น
3. นำข้อ 2. มารวมกับมูลค่าปัจจุบันของ ราคาหุ้นที่ได้จากข้อ 1.

การประเมินมูลค่าทั้งสิ้นของกิจการ

ในกรณีที่บริษัทไม่จ่ายเงินปันผล การประเมินมูลค่าหุ้นจึงต้องประเมินจากกระแสเงินสดอิสระ (FCF) ของบริษัทในปัจจุบันและอนาคต

Vcompany = FCF1/(1+WACC)1 + FCF2/(1+WACC)2 + ... + FCF8/(1+WACC)8

หากต้องการหาราคาหุ้น ก็นำหนี้สิน+ หุ้นบุริมสิทธิ์ มาหักลบกับมูลค่าของกิจการ แล้วหารด้วยจำนวนหุ้น

ดุลยภาพในตลาดหลักทรัพย์

ดุลยภาพในตลาดหลักทรัพย์ หมายถึง 1. อัตราผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ = อัตราผลตอบแทนที่ต้องการ

k^(ได้จากข้อมูลของบริษัท) = k (ได้จาก CAPM)

2. ราคาตลาด = ราคาตามทฤษฎี 3. ราคาตลาดจำมีเสถียรภาพ

หุ้นบุริมสิทธิ์

หุ้นบุริมสิทธิ์เป็นลูกผสมระหว่างหุ้นสามัญกับพันธบัตร

kP=DP/VP

kP=อัตราผลตอบแทนหุ้นบุริมสิทธิ
VP= มูลค่าหุ้นบุริมสิทธิ
DP = เงินปันผลหุ้นบุริมสิทธิ

หุ้นบุริมสิทธิที่กำหนดอายุไถ่ถอนไว้

VP = PV ของเงินปันผล + PV ของราคาไถ่ถอน

การประเมินมูลค่าหุ้นสามัญ

ผู้ถือ หุ้นสามัญ มีฐานะเป็นเจ้าของกิจการ มีลักษณะสำคัญ 2 ประการคือ

1. บริษัทจะจ่ายเงินปันผลให้แก่ผู้ถือหุ้นสามัญเมื่อมีกำไร
2. ถ้าผู้ถือหุ้นสามัญขายหุ้นได้ราคาสูงกว่าราคาที่ซื้อมา เรียกว่า กำไรส่วนทุน (capital gain) ถ้าขายได้ต่ำกว่าเรียก capital loss

สัญลักษณ์ที่สำคัญ

D₀ = เงินปันผลปีปัจจุบัน
D_t = เงินปันผลที่คาดว่าจะได้รับในปี t
P₀ = ราคาตลาดของหุ้นสามัญในปัจจุบัน
P^_t = ราคาตลาดของหุ้นสามัญที่คาดไว้ปลายปี t
P^₀ = ราคาหุ้นสามัญที่ควรจะเป็น หรือราคาตามทฤษฎี
P₀ = P^₀ ถ้าตลาดอยู่ในดุลยภาพ
g = อัตราการเพิ่มขึ้นของเงินปันผลที่คาดไว้
k_S = อัตราผลตอบแทนที่ต้องการ
K^_S = อัตราผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ
ḱ_S = อัตราผลตอบแทนที่ได้รับจริง

ข้อควรจำ

D0 = เงินปันผลปัจจุบัน (ได้รับไปแล้ว)

D1 = เงินปันผลสิ้นปีปัจจุบัน (ยังไม่ได้รับ)

ผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับจากหุ้นสามัญ

ผลตอบแทนจากหุ้นสามัญ = เงินปันผล + กำไรจากราคาหุ้น

K^S=D1/P0 + (P^1 - P^0)/P^0

D1/P0 = อัตราเงินปันผลที่คาดว่าจะได้รับในปีถัดไป
(P^1 - P^0)/P^0 = อัตรากำไรที่คาดว่าจะได้รับจากการขายหุ้นสามัญในปีถัดไป

การประเมินมูลค่าหุ้นสามัญโดยใช้เงินปันผลเป็นเกณฑ์

เป็นการประเมินราคาหุ้นสามัญโดยสมมติว่าผู้ลงทุนซื้อหุ้นแล้วถือไว้ตลอดไปเพื่อรับเงินปันผล

ดังนั้น มูลค่าหุ้น จึงเท่ากับมูลค่าปัจจุบันของเงินปันผลทั้งหมดที่ได้รับในอนาคต

มูลค่าหุ้นปัจจุบัน	มูลค่าปัจจุบันของ เงินปันผลปีที่ 1	มูลค่าปัจจุบันของ เงินปันผลปีที่ 2	มูลค่าปัจจุบันของ เงินปันผลปีที่ 3		มูลค่าปัจจุบันของ เงินปันผลปีที่ infinity
P0	D1/(1+kS)1	+ D2/(1+kS)2	+ D3/(1+kS)3	...	+ D8/(1+kS)8

มูลค่าหุ้นสามัญตามทฤษฎี กรณีที่อัตราเงินปันผลเพิ่มขึ้นคงที่

• สูตรสำคัญ

P^0 = D0(1+g)/(kS -g)

P^0 = D1/(kS -g)

ถ้าเงินปันผลเท่ากันทุกๆปี (g=0)

P^0 = D0(1+0)/(kS -0) = D/kS

อัตราผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับจากหุ้นสามัญที่อัตราเงินปันผลเพิ่มขึ้นคงที่

K^S = D1/P0 + g