การจัดการการตลาดแนวใหม่

Custom Search
วันพุธที่ 21 ธันวาคม พ.ศ. 2554

Integrated Marketing Communication-IMC

ปฏิกิริยา:  




IMC จะใช้การติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มนั้น หรือเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเปิดรับ (Exposure) ทุกรูปแบบ

รูปแบบต่าง ๆ ของ IMC
ซึ่งตัวอย่าง รูปแบบเหล่านี้อาจจะไม่ครบถ้วนตามรูปแบบของ IMC แต่เป็นรูปแบบที่นิยมใช้กันมาก เพราะว่าความคิดทางวิชาการใหม่ๆ จะเกิดขึ้นเสมอ โดยมีรายละเอียดดังนี้ (เสรี วงษ์มณฑา. 2540:25)


1. การโฆษณา (Advertising)
เป็นรูปแบบของการสร้างการติดต่อสื่อสารด้านตราสินค้า (Brand contact) การโฆษณาใช้ในกรณีต่อไปนี้
1.1 ต้องการสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ (Different:ate product) อย่างรวดเร็วและกว้างขวาง
1.2 ต้องการยึดตำแหน่งครองใจสินค้า (Brand positioning)
ตัวอย่าง ต้องการสร้าง positioning ว่าโพรเทคส์ เป็นสบู่ป้องกันแบคทีเรีย รีจอยส์เป็นแชมพูที่มีตำแหน่งผลิตภัณฑ์ว่าเป็น 2 in 1 ซึ่งผลิตภัณฑ์ แรกที่เข้าสมาในตลาดก่อน คือ Dimension 2 in 1 แต่ Dimension ใช้โฆษณาน้อย ดังนั้น รีจอยส์จึงสามารถยึดครอง positioning การเป็น 2 in 1 ได้ดีกว่า ดังนั้นโฆษณาจึงเป็นสิ่งสำคัญ ถ้าไม่มีการทำโฆษณาก็เหมือนกับว่าเราไม่มีกรรมสิทธิ์ในตราสินค้า
1.3 ใช้การโฆษณาเมื่อต้องการสร้างผลกระทบ (lmpact) ที่ยิ่งใหญ่
ตัวอย่าง โครงการบ้านจัดสรรทายาทเศรษฐีมีกลุ่มเป้าหมายน้อย แต่เพื่อให้โครงการมีความยิ่งใหญ่ ถือว่าเป็นการโฆษณาให้มีผลกระทบทั้งด้านภาพลักษณ์ (lmage) และผลกระทบ (lmpact) ทางด้านการพูดคุยในกลุ่มลูกค้า
1.4 ถ้าสินค้าเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วไม่ต้องให้ความรู้กับคน (Educated) ต้องการย้ำตำแหน่งสินค้า (Brand positioning) ต้องการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ลูกค้ามีพฤติกรรมที่ไม่ต้องเปลี่ยนความคิดของลูกค้า ก็ควรใช้การโฆษณา เช่น แชมพูซันซิล หมากฝรั่งล็อตเต้ โฆษณาบ้านธรรมดา คุณสมบัติบ้านไม่มีแนวความคิดใหม่ ๆ เหล่านี้ไม่ต้องเปลี่ยนโครงสร้างความคิดของผู้บริโภคใดๆ ทั้งสิ้น เพียงสร้างการรู้จัก (Awareness) และแสดงจุดขาย (Selling point)ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (positioning)ที่ชัดเจน

2. การขายโดยใช้พนักงาน (Personal selling)
เป็นสิ่งสำคัญมาก ซึ่งจะใข้พนักงานขายในกรณี ต่อไปนี้
2.1 เมื่อสินค้านั้นเหมาะสมกับการขายโดยใช้พนักงาน เช่น สินค้าประเภทที่ขายตามบ้าน (Door to door selling) ไม่ว่าจะเป็นการประกับชีวิต เครื่องใช้ไฟฟ้า รวมถึงเครื่องสำอาง
2.2 เมื่อลักษณะสินค้าต้องมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Knowledge)เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสลับซับซ้อนซึ่งไม่สามารถจ่ายผ่านสื่อมวลชน (Mass media)ได้ สินค้าพวกนี้ได้แก่ เครื่องดูดฝุ่น เครื่องทำน้ำแข็ง เครื่องจักร รถยนต์ เครื่องยนต์ สินค้าอุตสาหกรรมอื่นๆ จึงต้องอาศัยพนักงานขายช่วยอธิบาย เพราะไม่สามารถใช้สื่อโฆษณาอธิบายได้ชัดเจน
2.3 หน่วยงานขายจำเป็นต้องใข้ในกรณีที่สินค้านั้นต้องการบริการที่ดี (Good sales services)ซึ่งจำเป็นจะต้องใช้คนให้บริการประกอบการขายสินค้านั้นด้วย โดยพนักงานขายจะเป็นผู้บริการแนะนำ ติดตั้งซ่อมบำรุง ซึ่งพนักงานขายมีบทบาทสำคัญมากขึ้น

3. การส่งเสริมการขาย (Sale promotion)
มีวัตถุประสงค์ของการวางแผน ดังนี้
3.1 การดึงลูกค้าใหม่ (Attract new users) การที่จะดึงลูกค้าให้มาซื้อสินค้านั้นจะต้องลดอะตราเสี่ยงจากการใช้สินค้าใหม่ให้กับผู้บริโภค การลด แลก แจก แถม เป็นวิธีหนึ่งที่จะลดความเสี่ยงได้ เป็นสิ่งที่จะเอาชนะความเฉื่อยชา(lnershier)ของการคิดเปลี่ยนแปลง
3.2 การรักษาลูกค้าเก่าไว้ (Hold current customer) ในกรณีที่คู่แข่งมีการออกสินค้าใหม่ลูกค้าอาจจะเกิดความสนใจและมีความคิดอยากจะทดลองใข้สินค้าใหม่ ดังนั้นจะต้องแก้ไขโดยทำให้ไม่เป็นไปตามความคาดหมาย (Off set หรือ dilute) ซึ่งเป็นการลดความเข้มข้นลงด้านการส่งเสริมการขาย ลูกค้ามีความสนใจในสินค้าใหม่แต่ยังไม่แน่ใจในคุณภาพของสินค้า ซึ่งตราสินค้าเก่าที่ใช้จนแน่ใจในคุณภาพแล้วมีการส่งเสริมการตลาดในกรณีการเปลี่ยนใจจะยากมาก
3.3 การส่งเสริมลูกค้าในปัจจุบันให้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก (Load present user) กรณีนี้อาจจะไม่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งขัน แต่เกิดขึ้นเพราะไม่แน่ใจว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรือไม่ เช่น น้ำยาล้างจานเมื่อผู้บริโภคใช้หมดแล้ว ไม่แน่ใจว่าจะกลับมาซื้อสินค้าอีกหรื่อไม่ สิ่งนี้จึงเป็นปัญหาที่ต้องแก้ไข โดยทำอย่างไรลูกค้าจึงจะซื้อสินค้าในจำนวนมาก เช่น ให้คูปองมูลค่า 15 บาท กับน้ำยาล้างจานขนาด 10 บาท เพื่อไปซื้อน้ำยาล้างจานขนาดแกลลอน
3.4 การเพิ่มอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (Increased product usage) เกิดขึ้นเมื่อต้องการให้ผู้บริโภคใช้สินค้ามากขึ้นกว่าเดิมหรือใช้อย่างต่อเนื่อง ตัวอย่าง การสะสมไมล์ เพื่อให้ใช้บริการจากสายการบินนั้นอย่างต่อเนื่อง บัตรเครดิตอาจกำหนดว่าถ้าใครใช้ถึง 50,000 บาทภายใน 3 เดือน จะได้ของแถมโดยการสะสมคะแนน
3.5 การส่งเสริมการขายทำให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (Trade up) โดยให้ซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น มีขนาดใหญ่ขึ้น หรือมีคุณภาพดีขึ้น ตัวอย่าง ให้ผู้บริโภคนำรถยนต์โตโยต้ารุ่นเก่ารุ่นใดก็ได้มาแลกซื้อรถยนต์รุ่นใหม่
3.6 การเสริมแรงการโฆษณาในตราสินค้า (Reinforce brand advertising) เมื่อโฆษณาไปแล้วควรใช้การส่งเสริมการตลาด เช่น โปสเตอร์ โมบาย ป้ายแขวน แผ่นพับ ใบปลิว ชั้นวางที่พูดได้ (Shelf talker) เมื่อผู้บริโภคเดินผ่านก็จะพูดคุยกับผู้บริโภค เป็นการเพิ่มการรู้จัก (Increased awareness) และสร้างผู้รับข่าวสาร (Audienceship) เกิดความได้เปรียบบนชั้นวาง(Shelf advantage)
สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค



4. การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relation)
ใช้กรณีต่อไปนี้
4.1 ใช้การให้ข่าวและประขชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (Image) ว่าเหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งคุณสมบัติอื่นๆ ไม่สามารถสร้างได้เหนื่อกว่าคู่แข่ง คุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์เท่าเทียมกับคู่แข่ง ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งเดียวที่จะสร้างความแตกต่างในผลิตภัณฑ์ได้ดี เมื่อสิ่งอื่นเท่ากันหมดภาพลักษณ์จึงเป็นสิ่งเดียวที่เหลืออยู่เพื่อใลช้ในการต่อสู้ได้ โดยใล้เรื่องราว และ ตำนาน ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งขันจะเลียนแบบกันได้ยากมาก ตัวอย่างปูน TPI จะทำปูนให้มีคุณสมบัติต่างๆ เท่าสยามซีเมนต์ ทางด้านคุณภาพ ความสามารถในการทำงาน และคุณสมบัติต่างๆ ได้ แต่จะบอกว่ามีประวัติอันยาวนานเหมือนสยามซีเมนต์ย่อมทำไม่ได้
4.2 การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์จะใช้เมื่อต้องการให้ความรู้กับบุคคล สินค้าบางชนิดจะประสบความสำเร็จได้ เมื่อคนมีความรู้ในตราสินค้านั้นจึงต้องอธิบายถึงคุณสมบัติเกี่ยวกับสินค้า สมมติว่าขายเนื้อโกเบซึ่งมีราคาที่แพงกว่าเนื้อธรรมดา เนื้อสันในธรรมดาราคากิโลกรัมละ 200 บาท เนื้อสหรัฐอเมริกาขายกิโลกรัมละ 350 บาท เนื้อโกเบขายกิโลกรัมบะ 420 บาท ในกรณีนี้จะต้องให้ความรู้ในคุณสมบัติขจองเนื้อโกเบว่านุ่ม ไม่เหนียวไม่มีพังผืด ผู้บริโภคจะต้องมองเห็นค่าของเนื้อโกเบเขาจะยอมจ่ายเงินซื้อ
4.3 เมื่อมีข้อมูลข่าวสารจำนวนมากที่จะสร้างมูลค่าเพิ่ม (Values added) ให้กับผลิตภัณฑ์และข่าวสารนั้นไม่สามารถบรรจุเข้าไปในการโฆษณาได้ เพราะการโฆษณามีเวลาเพียง 30 วินาทีเท่านั้น ดังนั้นจึงใส่ข้อมูลเข้าไปในโ)ษณามากๆ ไม่ได้ควรใช้ PR แทนในกรณีที่มีข้อมูลมากมายที่เป็นจุดชื่นชมในสินค้าเช่น เป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียอาคเนย์ (Brand Knowledge) ซึ่งการโฆษณาไม่อาจจะครอบคลุมได้ แต่ขณะเดียวกันโฆษณาเหล่านี้สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า

5. การตลาดทางตรง (Direct marketing)
หมายถึง การตลาดทางไกล (Telemarketing) การขายทางแคตาล็อก (Catalogue sales) การสั่งซื้อทางไปรษณีย์ (Mail order) การตลาดทางตรง ใช้กรณีต่างๆดังนี้


5.1 เมื่อมีฐานข้อมูล (Database) ที่ดีพอในกรณีนี้ถ้าทราบว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครอยู่ที่ไหนจะเป็นการประหยัดกว่าการใช้สื่อ
ถ้ากลุ่มเป้าหมายมี 8,000 คน ค่าแสตมป์ คนละ 2.50 บาท จะเห็นว่าค่าใช้จ่าย 20,000 บาท ซึ่งถูกกว่าที่เราจะไปลงในสื่อสิ่งพิมพ์ที่ราคาสูง
ถึงประมาณ 700,000 บาท
5.2 เมื่อต้องการสร้างการตลาดที่มีความเป็นส่วนตัว (Personalized marketing) ต้องการให้กลุ่มเป้าหมาขยเกิดความรู้สึก
ว่าเป็นการตลาดแบบส่วนตัวเมื่อผู้บริโภคได้รับจดหมายแล้วจะรู้สึกว่าเป็นลูกค้าสำคัญเป็นลูกค้าที่ประธานบริษัทรู้จัก ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี และภาคภูมิใจว่าตนเป็นบุคคลหนึ่งที่ได้รับเลือกเป็นกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่าง เป็นกลุ่มเป้าหมายของคอนโดมิเนียมมูลค่า 20 ล้านบาท เป็นกลุ่มเป้าหมายของบัตรเครดิตชั้นนำ
5.3 ใช้เพื่อเป็นกลยุทธ์ติดตามผล (Follow up strategy) สมมติโครงการอสังหาริมทรัพย์เป็นธุรกิจคอนโดมิเนียมมีคนมาเยี่ยม200 คน แต่ว่ามีคนที่สนใจเกิดความต้องการ 20 คน ส่วนอีก 180 คนนั้นเป็นกลุ่มที่เรียกว่ารอและดูไปก่อน เป็นกลุ่มที่จะต้องติดตามต่อไป ดังนั้นรอบสองอาจไม่จำเป็นต้องโฆษณาผ่านสื่อมวลขน หรือสื่อสิ่งพิมพ์ แต่ใช้การตลาดทางตรงแทน โดยใช้จดหมาย ส่งผ่านไปยังอีก 180 คนนั้น เป็นการเตือนความทรงจำและการเร่งรัดการตัดสินใจ
5.4 เป็นการเตือนความทรงจำ (Remind) การใช้ตลาดทางตรงเพื่อติดต่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเดิมและสร้างความสัมพันธ์ที่ดี เช่น ต่ออายุนิตยสาร วารสาร หนะงสือพิมพ์ เมื่อใกล้หมดอายุสมาชิกแล้ว

Vendor Selection

ปฏิกิริยา:  
1.3.1 ขั้นตอนในการคัดเลือกผู้ขาย

- การประเมินผู้ขาย Vendor Evaluation เป็นกลยุทธ์โดยใช้วิธีการประเมินผู้ขายปัจจัยการผลิต เช่น เงินทุน ความมั่นคง เพื่อให้แน่ใจว่า เขาสามารถส่งสินค้าได้ตามจำนวน และตรงเวลา เพื่อช่วยในการระบุ หรือเลือกผู้ขายปัจจัยการผลิต

- การพัฒนาผู้ขาย Vendor Development พัฒนาผู้ขายปัจจัยการผลิต ให้สามารถผลิตวัตถุดิบที่มีคุณภาพ หรือใช้เครื่องมือที่ทันสมัย เช่น ใช้การแลกเปลี่ยนข้อมูลทางอิเลคทรอนิคส์

- การเจรจาต่อรอง Negotiations การต่อรองราคาของวัตถุดิบ ให้ได้ราคาต่ำ แต่มีคุณภาพ เช่น ใช้การซื้อจำนวนมาก เพื่อให้สามารถต่อรองราคาให้ต่ำลงได้

1.3.2 เกณฑ์ในการคัดเลือกผู้ขายปัจจัยการผลิต (Supplier Selection Criteria)

- จากการดำเนินกิจการ เช่น ความมั่นคงทางการเงิน การบริหารจัดการ ที่ตั้งใกล้แหล่งการผลิต เป็นต้น

- ผลิตภัณฑ์ มีคุณภาพ ราคาต่ำ

- การบริการ ทันเวลา มีเงื่อนไขพิเศษในการส่งมอบ มีฝ่ายเทคนิคมาดูแล มีการอบรมพนักงานให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

1.3.3 กลยุทธ์ในการเจรจาต่อรอง

- แบบจำลองราคาโดยใช้ฐานจากต้นทุน

- แบบจำลองราคาโดยใช้ฐานจากราคาตลาด

- การเสนอราคาจากการแข่งขัน

Customer

กลยุทธ์ห่วงโซ่อุปทาน (The Strategy Importance of the Supply-Chain)

ปฏิกิริยา:  
1.1.1 เป้าหมายของผู้ขายปัจจัยการผลิต (Supplier's goal)

- Low cost อุปสงค์และอุปทาน พิจารณาจากความเป็นไปได้ที่ต้นทุนต่ำสุด

- Response มีการตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อการเปลี่ยนแปลงในความต้องการเพื่อทำให้เกิดการขนาดแคลนสินค้าน้อยที่สุดอย่างทันเวลา

- Differentiation ร่วมกันวิจัยตลาดเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ และสร้างทางเลือกในผลิตภัณฑ์

1.1.2 เกณฑ์ในการคัดเลือก (Primary Selection Criteria)

- Low Cost เลือกจากต้นทุนที่ต่ำ

- Response เลือกจากกำลังการผลิต ความรวดเร็ว และความยืดหยุ่น

- Differentiation เลือกทักษะในการพัฒนาผลิตภัณฑ์

1.1.3 ลักษณะของกระบวนการ (Process Characteristics)

- Low Cost รักษาระดับอรรถประโยชน์เฉลี่ยในระดับที่สูง

- Response ลงทุนให้เกินกำลังการผลิตและมีกระยวนการที่มีความยืดหยุ่น

- Differentiation กระบวนการผลิตที่มีมาตรฐาน mass customization

1.1.4 ลักษณะของสินค้าคงคลัง (Inventory Characteristics)

- Low Cost ลดสินค้าคงคลังให้ต่ำที่สุด โดยใช้การควบคุมห่วงโซ่อุปทาน

- Response พัฒนาระบบการตอบสนองโดยการกำหนดตำแหน่งใน Buffer Stock เพื่อสร้างหลักประกันในการหาวัตถุดิบ

- Differentiation ลดต้นทุนสินค้าคงคลังเพื่อไม่ให้เกิดสินค้าล้าสมัย

1.1.5 ลักษณะของเวลาในขณะที่รอในการสั่งสินค้า (Lead -time Characteristics)

- Low Cost ระยะเวลาที่รอในการสั่งสินค้าน้อยที่สุด โดยไม่ทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้น

- Response มีการลงทุนเชิงรุก เพื่อลดระยะเวลาที่รอในการสั่งสินค้าเพื่อผลิต

- Differentiation มีการลงทุนเชิงรุกเพื่อลดระยะเวลาที่รอในการสั่งสินค้าเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์

1.1.6 ลักษณะของการออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product - Design Characteristics)

- Low Cost ผลการดำเนินงานสูงสุด และใช้ต้นทุนต่ำสุด

- Response ใช้การออกแบบผลิตภัณฑ์ เพื่อทำให้เกิดเวลาในการเตรียมการผลิตที่ต่ำ และมีวิธีการผลิตที่รวดเร็วและรัดกุม

- Differentiation การใช้การออกแบบมาตรฐานเพื่อสร้างความแตกต่างในการเลือกการนำเสนอสินค้าออกสู่

กิจกรรมหลักในห่วงโซ่อุปทาน

ปฏิกิริยา:  
การจัดหา (Procurement) เป็นการจัดหาวัตถุดิบหรือวัสดุที่ป้อนเข้าไปยังจุดต่างๆในสายของห่วงโซ่อุปทาน จากตัวอย่างข้างต้น หากโรงงานได้ผลปาล์มที่มีคุณภาพต่ำ ถึงแม้ว่าจะมีเครื่องมือเครื่องจักรที่ทันสมัย ก็จะส่งผลต่อคุณภาพและต้นทุน ฉะนั้น การจัดหาก็ถือเป็นกิจกรรมหนึ่งที่จะส่งผลต่อคุณภาพและต้นทุนการผลิต

การขนส่ง (Transportation) เป็นกิจกรรมที่เพิ่มคุณค่าของสินค้าในแง่ของการย้ายสถานที่ หากน้ำมันปาล์มประกอบอาหารถูกขายอยู่ที่หน้าโรงงานผลิตอาจจะไม่มีลูกค้ามาซื้อเลยก็ได้ อีกประการหนึ่งก็คือ หากการขนส่งไม่ดี สินค้าอาจจะได้รับความเสียหายระหว่างทางจะเห็นว่าการขนส่งก็มีผลต่อต้นทุนโดยตรง

การจัดเก็บ (Warehousing) เป็นกิจกรรมที่มิได้เพิ่มคุณค่าให้กับตัวสินค้าเลย แต่ก็เป็นกิจกรรมที่ต้องมีเพื่อรองรับกับความต้องการของลูกค้าที่ไม่คงที่ รวมทั้งประโยชน์ในด้านของการประหยัดเมื่อมีการผลิตของจำนวนมากในแต่ละครั้ง หรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรที่มีปริมาณวัตถุดิบที่ไม่แน่นอนขึ้นอยู่กับฤดูกาลและสภาพลม ฟ้า อากาศ

การกระจายสินค้า (Distribution) เป็นกิจกรรมที่ช่วยกระจายสินค้าจากจุดจัดเก็บส่งต่อไปยังร้านค้าปลีกหรือซุปเปอร์มาร์เก็ต


ข้อพิจารณาในการปรับใช้

กิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นในสายของห่วงโซ่อุปทานถือว่าเป็นค่าใช้จ่าย หากมีการบริหารและจัดการให้กิจกรรมเหล่านี้ดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ ก็ย่อมจะส่งผลให้ค่าใช้จ่ายในการผลิตต่ำลงด้วย นั่นหมายถึงต้นทุนในการผลิตก็จะลดลงด้วย ฉะนั้นหากมีการบูรณาการหน่วยต่างๆในสายของห่วงโซ่อุปทานเพื่อให้กิจกรรมดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ย่อมจะเป็นปัจจัยหนึ่งในการมุ่งไปสู่ความสำเร็จ

Supply-Chain Management

ปฏิกิริยา:  
ห่วงโซ่อุปทานหมายถึงการเชื่อมต่อของหน่วยหรือจุดต่างๆในการผลิตสินค้าหรือบริการ ที่เริ่มต้นจากวัตถุดิบไปยังจุดสุดท้ายคือลูกค้า โดยทั่วไปแล้วห่วงโซ่อุปทานประกอบด้วยจุดที่สำคัญๆ คือ (ดังแสดงในรูปที่ 1)

ผู้ส่งมอบ (Suppliers) หมายถึงผู้ที่ส่งวัตถุดิบให้กับโรงงานหรือหน่วยบริการ เช่น เกษตรกรที่ปลูกมันสำปะหลังหรือปาล์ม โดยที่เกษตรกรเหล่านี้จะนำหัวมันไปส่งโรงงานทำแป้งมันหรือโรงงานทำกลูโคส หรือนำผลปาล์มไปส่งที่โรงงานผลิตน้ำมันปาล์ม เป็นต้น

โรงงานผู้ผลิต (Manufacturers) หมายถึงผู้ที่ทำหน้าที่ในการแปรสภาพวัตถุดิบที่ได้รับจากผู้ส่งมอบ ให้มีคุณค่าสูงขึ้น

ศูนย์กระจายสินค้า (Distribution Centers) หมายถึงจุดที่ทำหน้าที่ในการกระจายสินค้าไปให้ถึงมือผู้บริโภคหรือลูกค้าที่ศูนย์กระจายสินค้าหนึ่งๆ อาจจะมีสินค้าที่มาจากหลายโรงงานการผลิต เช่นศูนย์กระจายสินค้าของซุปเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ จะมีสินค้ามาจากโรงงานที่ต่างๆกัน เช่น โรงงานผลิตยาสระผม, โรงฆ่าสัตว์, เบเกอรี่ เป็นต้น

ร้านค้าย่อยและลูกค้าหรือผู้บริโภค (Retailers or Customers) คือจุดปลายสุดของโซ่อุปทาน ซึ่งเป็นจุดที่สินค้าหรือบริการต่างๆจะต้องถูกใช้จนหมดมูลค่าและโดยที่ไม่มีการเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าหรือบริการนั้นๆ

สินค้าหรือบริการต่างๆ ที่ผลิตออกสู่ตลาดจะต้องผ่านทุกจุดหรือหน่วยต่างๆ ตลอดทั้งสายของห่วงโซ่อุปทาน ดังนั้นคุณภาพของสินค้าและบริการนั้น จะขึ้นอยู่กับทุกหน่วยมิใช่หน่วยใดหน่วยหนึ่งโดยเฉพาะ ด้วยเหตุผลนี้เองจึงทำให้มีแนวความคิดในการบูรณาการทุกๆ หน่วยเพื่อให้การผลิตสินค้าหรือบริการเป็นไปได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีคุณภาพตามที่ลูกค้าคาดหวัง ดังเช่น น้ำมันปาล์มประกอบอาหาร ในสายของห่วงโซ่อุปทานประกอบด้วยผู้ส่งมอบซึ่งมักจะเป็นเกษตรกรผู้นำผลปาล์มมาส่งให้กับโรงงานหีบเพื่อนำน้ำมันปาล์มดิบออกจากผลปาล์ม ในขั้นตอนต่อไปน้ำมันปาล์มดิบก็จะถูกส่งต่อให้โรงงานผลิตน้ำมันปาล์มสำหรับใช้ประกอบอาหาร น้ำมันปาล์มประกอบอาหารนี้ก็จะถูกบรรจุในลังกระดาษและถูกส่งออกจากโรงงานและส่งต่อไปยังผู้ประกอบการรายต่อไป เช่น ผู้ดำเนินการซุปเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านค้าปลีกย่อย เพื่อที่จะนำไปวางขายบนชั้นวางของตามซุปเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านค้าปลีกย่อยเพื่อให้ผู้บริโภคได้มาทำการเลือกซื้อสินค้า จากตัวอย่างขั้นต้นจะเห็นว่า ทุกๆจุดในสายของห่วงโซ่อุปทานมีผลต่อคุณภาพของน้ำมันปาล์มประกอบอาหารซึ่งเป็นหนึ่งในหัวใจหลักของการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าที่กำลังเลือกซื้อสินค้า

IT ขับเคลื่อนลอจิสติกส์

ปฏิกิริยา:  
บทบาทของ IT ในระบบลอจิสติกส์มี 2 องค์ประกอบสำคัญคือ Physical Flow ในส่ววนของวัตุดิบ/ผลิตภัณฑ์ และ Information Flow ภายในระบบที่เกิดคู่กับการดำเนินการกิจกรรมต่างๆ ในระบบลอจิสติกส์ ให้มีการทำงานที่ประสานกันอย่างเหมาะสม

Information ในระบบลอจิสติกส์เป็นสิ่งที่ประสานการปฏิบัติงานใน Inbound Logistics และในส่วน Outbound Logistics จากแหล่งกำเนิดวัตถุดิบไปลูกค้าขององค์กร

ลักษณะข้อมูลสารสนเทศ
1. Economical – มีต้นทุนที่ประหยัด
2. Relevant – มีความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่พิจารณา
3. Accuracy – มีความถูกต้องแม่นยำ
4. Completeness – มีความครบถ้วนสมบูรณ์
5. Current – ทันสมัยต่อสถานการณ์

ซึ่งลักษณะดังกล่าวนี้จะเกิดขึ้นได้ต้องอาศัยเทคโนโลยีข้อมูลสารสนเทศ (IT) ที่มีประสิทธิภาพ ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีเหล่านี้ในปัจจุบันทำให้มีต้นทุน IT ที่ต่ำลง ส่งผลให้ระบบลอจิสติกส์เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่เพิ่มขึ้น

การใช้เทคโนโลยีการสื่อสารข้อมูล และมีระบบสารสนเทศที่มีประสิทธิภาพที่ส่งผลที่สำคัญ ต่อการสนับสนุนการดำเนินการปฏิบัติงานในกิจกรรมต่างๆ ของ Order Cycle ซึ่งมีผลต่อการบริการลูกค้าขององค์กร

การใช้เทคโนโลยีดังกล่าวอยู่ในรูปแบบของ EDI- Electronic Data Interchange ในการส่งผ่านข้อมูลในการทำงาน ทำให้สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพด้านเวลา ในการปฏิบัติงานในกิจกรรมต่างๆ ได้

EDI- Electronic Data Interchange คือ การแลกเปลี่ยนเอกสารทางธุรกิจ ระหว่างบริษัทคู่ค้า ในรูปแบบมาตรฐานสากลจากคอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่งไปยังอีกเครื่องหนึ่ง ซึ่งมีองค์ประกอบที่สำคัญ 2 ส่วน คือ

1. การใช้เอกสารอิเล็กทรอนิกส์มาแทนกระดาษ
2. เอกสารอิเล็กทรอนิกส์อยู่ในรูปแบบมาตรฐานสากล
จากสองปัจจัยนี้ทำให้ทุกธุรกิจสามารถแลกเปลี่ยนเอกสารกันได้ทั่วโลก

คุณลักษณะสำคัญของ EDI คือ
1. มีโครงสร้างที่แน่นอนระหว่างผู้ส่งและผู้รับ สามารถนำข้อมูลไปใช้งานได้ทันที เช่น นำเข้าฐานข้อมู, พิมพ์ออกกระดาษ โดยไม่ต้องใช้บุคลากรพิมพ์ลงระบบ และลดการทำงานที่ผิดพลาดได้
2. การใช้รหัสแทนข้อมูล เช่น รหัสสากลของ EAN-13, ITF-14, UPC เป็นต้น เพื่อเป็นการลดปริมาณข้อมูลในการส่งข้อมูลและทำให้เวลาในการส่งสั้นลง
3.มาตรฐานข้อมูล มีการกำหนดมาตรฐานเอกสาร EDI จะมีการกำหนดรูปแบบของโครงสร้่าง และมีคำแนะนำในการออกแบบเอกสารประเภทต่างๆ
4. การแลกเปลี่ยนระบบงานระหว่างคอมพิวเตอร์โดยตรง ทำให้เกิดความสะดวกต่อองค์กร เพราะไม่ต้องปรับเปลี่ยนระบบฐานข้อมูลเดิมขององค์กร ส่งข้อมูลได้อย่้างรวดเร็ว ค่าใช้จ่ายที่ลดลง ประหยัดทรัพยากร เช่นกระดาษเอกสาร หรือใช้คนจำนวนมากมาดูแลจัดการข้อมูล การตรวจสอบเอกสาร

ส่วนของเจ้าของ/สินทรัพย์สุทธิ

ปฏิกิริยา:  
ส่วนของเจ้าของ หมายถึง ส่วนได้เสียคงเหลือในสินทรัพย์ของกิจการหลังจากหักหนี้สินออกแล้ว หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือสินทรัพย์สุทธิที่เป็นของผู้ที่เป็นเจ้าของนั่นเอง ภายใต้ Balance Sheet Approach กิจการที่เป็นบริษัทอาจจำแนกได้เป็นลักษณะดังนี้

1. เงินทุนที่ได้จากผู้ถือหุ้น ได้แก่ ทุนหุ้นบุริมสิทธิ์ ทุนหุ้นสามัญ ส่วนเกินมูลค่าหุ้น
2. กำไรสะสม สำรองที่จัดสรรจากกำไรสะสม
3. บัญชีการปรับปรุงเพื่อรักษาระดับทุนหรือบัญชีส่วนเกินทุนจากการตีราคาสินทรัพย์ที่เกิดจากการตีราคาใหม่หรือการปรับปรุงมูลค่าสินทรัพย์และหนี้สินที่ก่อให้เกิดการเพิ่มขึ้นหรือลดลงของส่วนของเจ้าของ

ส่วนของเจ้าของยังได้รับผลกระทบจากการด้อยค่าของสินทรัพย์และการกลับบัญชีรายการขาดทุนจากการด้อยค่า เช่น ส่วนเกินทุนจากการตีราคาสินทรัพย์ของสินทรัพย์ที่เป็นไปตามแนวคิดการรักษาระดับทุน หรือเมื่อขายหรือเลิกใช้งานสินทรัพย์แล้ว ต้องโอนส่วนเกินที่เกี่ยวข้องผ่านบัญชีกำไรสะสม ซึ่งทำให้ส่วนของเจ้าของมีความผันผวนและเปลี่ยนแปลงได้

รายได้ (Revenues) และค่าใช้จ่าย (Expenses)

ปฏิกิริยา:  
โดยปกติรายได้และค่าใช้จ่ายจะนำมาแสดงในงบกำไรขาดทุน ซึ่งเป็นงบที่ใช้คำนวณเพื่อหากำไรสุทธิในงวดเวลาหนึ่ง ๆ
ในมุมมองของ Balance Sheet Approach จะไม่ให้ความสำคัญกับหลักการจับคู่ระหว่างรายได้และค่าใช้จ่ายเท่าใดนัก หากแต่ว่าการจับคู่ระหว่างรายได้กับค่าใช้จ่ายได้เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติแล้ว ตามคำนิยามของสินทรัพย์และหนี้สินเท่านั้น และหากรายจ่ายใดที่ไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่าจะก่อให้เกิดประโยชน์กับกิจการในอนาคต จะถูกตัดเป็นค่าใช้จ่ายทันทีในงวดบัญชีนั้น ๆ โดยไม่มีการตั้งพักไว้ในบัญชีค่าใช้จ่ายรอการตัดบัญชี (Deferred charge) ในงบดุล

หลักเกณฑ์ การพิจารณาว่ารายการใดจะรับรู้เป็นรายได้หรือค่าใช้จ่ายในงบกำไรขาดทุนมี 2 ประการ ดังนี้
1. มีความเป็นไปได้ค่อนข้างแน่นอนในการเกิดขึ้นของรายได้หรือค่าใช้จ่าย
2. กิจการสามารถวัดมูลค่าของประโยชน์เชิงเศรษฐกิจในอนาคตได้อย่างมีเหตุผลน่าเชื่อถือ

โดยทั่วไปกิจการจะกำหนดจำนวนรายได้ตามที่กิจการตกลงกับผู้ซื้อหรือผู้ใช้สินทรัพย์
ซึ่งจำนวนดังกล่าวเป็นมูลค่ายุติธรรมของสิ่งตอบแทนที่ได้รับหรือค้างรับหลังจากหักส่วนลดต่างๆ (ถ้ามี)

อนึ่ง ข้อมูลตัวเลขในงบกำไรขาดทุนจะแสดงให้เห็นถึงกำไรขาดทุนสามประเภท คือ กำไรขาดทุนที่เกิดจากกิจกรรมดำเนินงานหลัก กำไรขาดทุนที่เกิดจากกิจกรรมอื่นที่มิใช่กิจกรรมหลักและผลกำไรขาดทุนที่เกิดจากการบริหารงานจากผลการตัดสินใจของผู้บริหารซึ่งอาจจะสะท้อนออกมาในรูปของรายการขาดทุนจากการด้อยค่าของสินทรัพย์ให้ถือเป็นค่าใช้จ่ายในงบกำไรขาดทุน

การจัดการวัสดุ

ปฏิกิริยา:  
การจัดการวัสดุ การจัดการวัสดุทำเพื่อให้มีวัสดุและสินค้ารองรับงานผลิตและการตลาด ทั้งการบริการลูกค้าที่ดีและมีต้นทุนสินค้าคงคลังรวมที่อยู่ระดับต่ำสามารถทำได้หลายวิธีการขึ้นอยู่กับลักษณะของความต้องการสินค้า ทรัพยากรองค์การความพร้อมของบุคลากรที่เกี่ยวข้องการจัดการซัพพลายเชน ตลอดจนลักษณะของกระบวนการผลิตสินค้าประกอบเข้าด้วยกัน นอกจากนั้นความก้าวหน้าของเทคโนโลยีข้อมูลข่าวสารและคอมพิวเตอร์ยังช่วยให้การสร้างระบบการจัดการสินค้าคงคลังมีความหลากหลายมากขึ้น ทำให้ผู้บริหารสามารถเลือกใช้ระบบที่เหมาะสมกับกิจการของตนได้มากขึ้นด้วยเช่นกัน ระบบการจัดการสินค้าคงคลังที่เป็นที่นิยมใช้กันแพร่หลายในธุรกิจอุตสาหกรรม มีดังต่อไปนี้
1.Economic Order Quantity หรือ EOQ
2.Material requirements planning หรือ MRP
3.Just-in-Time Production Systems หรือ JIT
#ขนาดการสั่งซื้อที่ประหยัด เป็นระบบสินค้าคงคลังที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมานาน โดยทีระบบนี้ใช้กับสินค้าคงคลังที่มีลักษณะของความต้องการที่เป็นอิสระไม่เกี่ยวข้องต่อเนื่องกับควมต้องการของสินค้าคงคลังตัวอื่น จึงต้องวางแผนพิจารณาความต้องการอย่างเป็นเอกเทศด้วยวิธีการพยากรณ์อุปสงค์ของลูกค้าโดยตรง
ระบบขนาดการสั่งซื้อที่ประหยัดจะพิจารณาต้นทุนรวมของสินค้าคงคลังที่ต่ำสุดเป็นหลักเพื่อกำหนดระดับปริมาณการสั่งซื้อต่อครั้งที่เรียกว่า “ขนาดการสั่งซื้อที่ประหยัด”
การใช้ระบบขนาดการสั่งซื้อที่ประหยัดมีทั้ง 4 สภาวการณ์ดังต่อไปนี้
#ขนาดการสั่งซื้อที่ประหยัดที่อุปสงค์คงที่และสินค้าคงคลังไม่ขาดมือ โดยมีสมมติฐานที่กำหนดเป็นขอบเขตไว้ว่า
1) ทราบปริมาณอุปสงค์อย่างชัดเจน และอุปสงค์คงที่
2) ได้รับสินค้าที่สั่งซื้อพร้อมกันทั้งหมด
3) รอบเวลาในการสั่งซื้อ ซึ่งเป็นช่วงเวลาตั้งแต่สั่งซื้อจนได้รับสินค้าคงที่
4) ต้นทุนการเก็บรักษาสินค้าและต้นทุนการสั่งซื้อคงที่
5) ราคาสินค้าที่สั่งซื้อคงที่
6) ไม่มีสภาวะของขาดมือเลย

ขนาดการสั่งซื้อที่ประหยัดมีอุปสงค์คงที่และมีสินค้าขาดมือบ้าง เนื่องจากการที่ของขาดมือก่อให้เกิดความประหยัดบางประการ อันจะทำให้ต้นทุนการสั่งซื้อหรือต้นทุนการตั้งเครื่องใหม่ลดต่ำลง เพราะผลิตหรือสั่งซื้อของล็อตใหญ่ขึ้น สินค้านั้นมีต้นทุนการเก็บรักษาสูงมากจึงไม่มีการเก็บของไว้เลย เช่น ในร้านตัวแทนจำหน่ายรถยนต์มักจะเกิดสภาวการณ์นี้ เพราะรถยนต์แต่ละคันมีราคาแพง จึงมีการจอดแสดงอยู่เพียงคันละรุ่น เมื่อลูกค้าตกลงใจเลือกซื้อรถแบบที่ต้องการแล้ว ก็จะเลือกสีรถจากตัวอย่างสีในใบรายการ ตัวแทนจำหน่ายจะรับคำสั่งซื้อนี้ไปสั่งรถจากบริษัทผลิตและติดตั้งอุปกรณ์แต่งรถตามความต้องการของลูกค้าซึ่งจะใช้เวลารอคอยสักระยะหนึ่ง โดยที่ต้องระวังมิให้นานเกินไป ข้อสมมติฐานของกรณีนี้มีดังต่อไปนี้
1.เมื่อของล็อตใหม่ซึ่งมีจำนวนเท่ากับ Q มาถึง จะต้องรีบส่งตามจำนวนที่ขาดมือ (S) ที่ค้างไว้ก่อนทันที ส่วนของที่เหลือซึ่งเท่ากับ (Q-S) จะเก็บเข้าคลังสินค้า
2.ระดับสินค้าคงคลังต่ำสุดเท่ากับ –S ระดับสินค้าคงคลังสูงสุดเท่ากับQ-S
3.ระยะเวลาของสินค้าคงคลัง (T) จะแบ่งออกได้เป็น 2 ส่วน คือ
T1 คือ ระยะเวลาช่วงที่มีสินค้าจะขายได้
T2 คือ ระยะเวลาช่วงที่สินค้าขาดมือ

#ขนาดการสั่งซื้อที่ประหยัดที่ทยอยรับทยอยใช้สินค้า สินค้าคงคลังไม่ได้ถูกส่งมาพร้อมกันในคราวเดียวแต่ทยอยส่งมาและในขณะนั้นมีการใช้สินค้าไปด้วย โดยที่อัตราการรับ (p) ต้องมากกว่าอัตราการใช้ (d) ทั้งสองอัตรามีค่าเฉลี่ยคงที่และไม่มีของขาดมือ สินค้าคงคลังจะสะสมส่วนที่เหลือจากการใช้มากขึ้นเรื่อยๆ จนถึงจุดสูงสุด

#ขนาดการสั่งซื้อที่ประหยัดที่มีส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount)
เมื่อซื้อของจำนวนมากฝ่ายจัดซื้อมักจะต่อรองให้ราคาสินค้าต่อหน่วยลดลงซึ่งได้มีสมมติฐานว่า ยิ่งจำนวนที่ซื้อมากเท่าไร ราคาต่อหน่วยของสินค้ายิ่งลดลงเท่านั้น นอกจากนั้นปริมาณสั่งซื้อที่เปลี่ยนแปลงไปจะมีผลทำให้ต้นทุนการเก็บรักษาเปลี่ยน

ถ้าขนาดการสั่งซื้อที่ประหยัดที่คำนวณได้อยู่ในช่วงปริมาณที่สั่งซื้อได้ในระดับราคาต่ำสุด ขนาดการสั่งซื้อที่ประหยัดที่คำนวณได้คือ ปริมาณการสั่งซื้อที่ประหยัด
2.ถ้าขนาดการสั่งซื้อที่ประหยัดที่คำนวณได้ ไม่อยู่ในช่วงปริมาณที่สามารถสั่งซื้อได้ในระดับราคาต่ำสุด ให้คำนวณต้นทุนรวมของการเก็บสินค้าคงคลังที่ปริมาณการสั่งซื้อต่ำสุดของระดับราคาสินค้าที่ต่ำกว่าระดับราคาของขนาดการสั่งซื้อที่ประหยัดที่คำนวณได้ แล้วเปรียบเทียบกับต้นทุนรวมที่ขนาดการสั่งซื้อที่ประหยัด เพื่อหาต้นทุนต่ำสุดแล้วกำหนดปริมาณการสั่งซื้อที่ประหยัด

การจัดการการเงิน