การตลาดเป้าหมาย (Target Margeting)

การตลาดเป้าหมาย (Target Margeting) หมายถึง การกำหนดกลยุทธ์การตลาดเพื่อคัดเลือกกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายโดยต้องคำนึงถึงปัจจัยสำคัญ คือ ส่วนประสมทางการตลาดที่ผู้คาดหวังว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต
ขั้นที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) คือ การแบ่งตลาดใหญ่เป็นตลาดส่วนย่อยตามคุณลักษณะบางประการของกลุ่มผู้ซื้อ โดยยึดถือหลักเกณฑ์ว่าผู้บริโภคหรือผู้ซื้อแต่ละคนไม่เหมือนกัน แต่จะมีผู้ซื้อที่มีความต้องการชอบพอคล้ายคลึงกัน โดยพิจารณาได้ดังนี้
1. ระดับการแบ่งส่วนตลาด (Levels of market segmentation)
ครีมอาบน้ำลักส์ เป็นผลิตภัณฑ์ที่มุ่งตลาดเป้าหมาย กลุ่มเพศหญิง ที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป
2. หลักเกณฑ์ในการแบ่งตลาดผู้บริโภค (Bases for Segmenting Consumer)
2.1 ตามหลักประชากรศาสตร์ มีการแบ่งส่วนตลาดของผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ กลุ่มเพศ หญิงที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป ระดับชั้นของสังคมอยู่ในระดับปานกลาง
2.2 การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา คือ มีการแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะนิสัย คือ ชอบลองของใหม่ ๆ และ การดำเนินชีวิต คือ ช่วยทำความสะอาดร่างกายและให้ความสดชื่นแก่ผิวกาย
2.3 การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมทัศนคติและความต้องการ
- สถานการณ์ในการซื้อ คือ จะซื้อเมื่อผลิตภัณฑ์เก่าที่ใช้อยู่หมดไป เพื่อนำไปใช้ในการทำความสะอาดร่างกาย
- ประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้า คือ ช่วยทำความสะอาดร่างกาย ให้กลิ่นหอมสดชื่นและให้ความชุ่มชื้นแก่ผิวกาย
- ลักษณะการซื้อการใช้ คือ จะซื้อเมื่อต้องการทำความสะอาดหรืออาจซื้อเป็นจำนวนมากตามความเหมาะสม
- ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ คือ ผู้บริโภคจะมีทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ ครีมอาบน้ำลักส์ โดยมีการบอกต่อให้เพื่อน ๆ รู้ถึงคุณสมบัติต่างๆ ของครีมอาบน้ำลักส์ ว่ามีคุณภาพดีจริงและเมื่อใช้แล้วจะไม่เปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น
ขั้นที่ 2 การกำหนดเป้าหมาย (Market Targeting) หมายถึง การประเมินและเลือกส่วนหนึ่งส่วนใดหรือเลือกสองสามส่วน ของตลาดเป้าหมายซึ่งสามารถทำได้โดยการแบ่งส่วนตลาดก่อนและทำการกำหนดตลาดเป้าหมาย ดังนี้
1. การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the Market Segment)
1.1 ขนาดและความเจริญเติบโตของตลาดเป้าหมาย คือ ทางบริษัทได้มีการคาดคะเนว่าผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ จะสามารถสร้างยอดขาย และทำกำไรให้กับบริษัทได้มากและยังเป็นที่ยอมรับของตลาดอีกด้วย
1.2 ความสามารถของบริษัทในการชักจูงให้กลุ่มเป้าหมายในตลาดส่วนนี้ยอมรับสินค้าใหม่คือ ครีมอาบน้ำลักส์ เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย โฮลดิ้งส์ จำกัด จึงสามารถชักจูงให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนี้มีความภักดีกับผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ ได้เป็นอย่างดี
1.3 ความสามารถ ทรัพยากร กำลังเงิน และบุคลากรของบริษัท คือในการผลิตครีมอาบน้ำลักส์ ทางบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย โฮลดิ้งส์ จำกัด ได้มีผู้เชี่ยวชาญและความชำนาญเป็นอย่างดีในการผลิต โดยเน้นการผลิตในเรื่องของความสะอาดและความปลอดภัยที่ผู้บริโภคได้รับ
2. การเลือกส่วนตลาด (Selecting the Market Segment) คือ มีการกำหนดส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
ขั้นที่ 3 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Prouduct Positioning) มีหลักเกณฑ์ในการกำหนดผลิตภัณฑ์ดังนี้
1. การวิเคราะห์ถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทำความสะอาดร่างกาย ซึ่งมีคุณสมบัติคือให้กลิ่นหอมสดชื่นในขณะอาบน้ำ
2. การวิเคราะห์ลักษณะตลาดเป้าหมายและการเลือกตลาดเป้าหมาย คือ กลุ่มเป้าหมายจะเป็นเพศหญิง ที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไปโดยมีระดับชั้นของกลุ่มสังคม คือ ระดับปานกลาง
3. วิธีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ซึ่งใช้ราคาและคุณภาพเป็นตัวกำหนด
4. การกำหนดผังแสดงตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของบริษัทและคู่แข็งในตลาด

การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior analysis) เป็นการพิจารณาพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายโดยใช้คำถาม 7 คำถาม และเพื่อหาคำตอบ 7 ประการ เกี่ยวกับลูกค้า
1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market?)
ลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ มีคุณสมบัติดังนี้
1.1 เป็นผู้มีรายได้ปานกลางอยู่ในชั้นสังคมปานกลาง
1.2 กลุ่มผู้หญิงที่ดูแลสุขภาพผิวกาย

การทราบถึงลักษณะกลุ่มเป้าหมายจะช่วยให้บริษัทกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Stratgies) และกลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategies) ได้เหมาะสม

2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the Conuner buy?)
ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ต้องการสิ่งต่อไปนี้
2.1 ความสะอาดของร่างกาย
2.2 สร้างความมั่นใจในตัวเอง
2.3 ให้ผิวนุ่มชุ่มชื้นน่าสัมผัส

จากการทราบว่าผู้บริโภคซื้ออะไร (ต้องการอะไร) จากการซื้อผลิตภัณฑ์บริษัทจะนำไปใช้กำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategies) รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Tangible Product) ผลิตภัณฑ์เสริม (Augmented Product) ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (Expected Product) และศักยภาพผลิตภัณฑ์ (Potentia Product) และการกำหนดกลยุทธ์การโฆษณา (Advertising Strategies) การสร้างสรรค์งานโฆษณา (Creative Strategies) โดยชี้จุดขาย (Unique Selling Paint – USP) ที่คาดว่าจะสามารถสนองความต้องการของลูกค้าได้

3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the Consumer buy?)
ผู้บริโภคซื้อด้วยเหตุจูงใจสองด้านคือ ด้านเหตุผล และด้านจิตวิทยา โดยมีรายละเอียดดังนี้
3.1 เหตุจูงใจในการซื้อด้านเหตุผล ประกอบด้วย ด้านความสะอาดของร่างกาย คุณภาพที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน
3.2 เหตุจูงใจในการซื้อด้านจิตวิทยา ประกอบด้วย
3.2.1 ผู้บริโภคซื้อเพราะ ต้องการความสะอาดของร่างกายและคุณภาพที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน รูปลักษณ์ของทรงบรรจุภัณฑ์
3.2.2 ตราสินค้า ยูนิลีเวอร์ ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ ที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักของผู้บริโภค
3.2.3 ให้ความรู้สึกถึงความสะอาดของร่างกาย

4. ใครมีส่วนร่วมในการซื้อ (Who participates?)
ผู้ที่มีส่วนร่วมในการซื้อ คือ
4.1 ผู้มีอิทธิพล (Influencer) ประกอบด้วย กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ เพื่อน กลุ่มทุติยภูมิ เช่น พรีเซ็นเตอร์ นักแสดงที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ (Presenter)
4.2 การตัดสินใจซื้อ (Decider) ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์จะเป็นผู้ตัดสินใจในการซื้อ

5. ผู้บริโภคตัดสินใจซื้ออย่างไร (How does the Consumer buy?)
ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเริ่มตั้งแต่การรับรู้ถึงความต้องการการใช้ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่กลิ่นใหม่ การเกิดการรับรู้ในตราสินค้าและเกิดทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าจึงทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อครีมอาบน้ำลักส์ในที่สุด ซึ่งคำตอบนี้จะนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the Consumer buy?)
ผู้บริโภคจะซื้อครีมอาบน้ำก็ต่อเมื่อ
1. ที่ใช้อยู่หมดหรือมีปัญหากับกลิ่นเดิม ๆ คิดอยากทดลองใช้กลิ่นใหม่ ๆ
2. มีกลิ่นใหม่ออกมาให้ทดลองใช้

7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the Consumer buy?)
ผู้บริโภคจะซื้อผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำจากตัวแทนร้าน ร้ายขายของชำต่าง ๆ ห้างสรรพสินค้าซึ่งคำตอบข้อนี้จะนำไปกำหนดกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place strategies)