ความต้องการตลาด (Market demand)

ในการเริ่มเข้าสู่ธุรกิจ จะต้องศึกษาถึงความต้องการของตลาด สำหรับสินค้านั้นก่อน ซึ่งความหมายของความต้องการตลาด สำหรับสินค้าคือ จำนวนรวมของสินค้าทั้งหมดที่ลูกค้าซื้อ ในเขตภูมิภาคที่กำหนดไว้ในช่วงเวลาที่กำหนด ภายใต้สิ่งแวดล้อมที่สันนิษฐานไว้ภายใต้โปรแกรมทางการตลาด

ควรจะจำไว้ว่า ความต้องการตลาดไม่ใช่ตัวเลขแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นฟังก์ชั้นเพราะเกี่ยวข้องกับแฟกเตอร์สำคัญอื่น ๆ ด้วย จึงเรียกว่าเป็น Market demand function หรือ Market response function

ความต้องการตลาดแสดงอยู่ในแนวตั้ง ส่วนแนวนอนนั้นเป็นความพยายามทางการตลาดของอุตสาหกรรม ฟังก์ชันของความต้องการตลาดแสดงเป็นเส้นโค้งที่ขึ้นสูง หรือต่ำตามระดับความพยายามทางการตลาดของอุตสาหกรรมนั้น ถ้าพยายามทางการตลาดมีมาก จะทำให้มีความต้องการมากขึ้น เส้นนี้จะต้องสมมุติว่าอยู่ภายใต้สภาพแวดล้อมทางการตลาดอย่างหนึ่ง

ลักษณะเส้นโค้งจะแตกต่างกันสำหรับแต่ละตลาด โดยทั่วไป ตลาดปกติเส้นโค้งจะเป็นรูปตัวเอส นั่นคือ ความต้องการตลาดในตอนแรกจะเพิ่มขึ้น แล้วจะลดลง ซึ่งหมายถึงยอกขายจะเพิ่มขึ้นตามความพยายามของตลาด

ความต้องการตลาดขั้นต่ำ (Market minimum) จะเกิดขึ้น แม้ว่าจะไม่มีการกระตุ้นการขาย หรือ ไม่มีการโฆษณาเลย ก็จะขายได้ ณ ระดับ M0 แต่ถ้าเพิ่มค่าใช้จ่ายทางการตลาดมากขึ้น จะช่วยให้ยอดขายสูงขึ้น แต่จะลดลงเมื่อค่าใช้จ่ายทางการตลาดไม่สามารถกระตุ้นความต้องการให้มากขึ้นอีกได้แล้ว นั่นคือความต้องการขึ้นไปถึงขั้นสุงสุดของความต้องการตลาด หรือเราเรียกว่า ความต้องการที่จะเป็นไปได้ (Market potential)

ความต้องการที่พยากรณ์ไว้ (Market forecast)
การพยากรณ์ตลาด แสดงให้เห็นถึงความต้องการตลาดที่คาดไว้ สำหรับความพยายามทางการตลาดของอุตสาหกรรมในสภาพแวดล้อมที่กำหนด เช่น พยากรณ์ไว้ว่ายอดขายในปีหน้าจะเป็นสองพันล้านบาท ถ้าใช้ความพยายามทางการตลาดในด้านส่งเสริมการขายสี่สิบล้านบาท แต่ถ้าใช้ความพยายามทางการตลาดมากกว่าสี่สิบล้านบาท สมมุติว่าหกสิบล้านบาท อาจพยากรณ์ได้ว่า ยอดขายจะเป็นสองพันห้าร้อยล้านบาท เป็นต้น

ความต้องการตลาดที่เป็นไปได้ (Market potential)
การพยากรณ์ตลาดแสดงให้เห็นถึงความต้องการตลาดที่คาดไว้ แต่ไม่ใข่เป็นความต้องการตลาดสูงสุดที่จะเป็นไปได้ ความต้องการสูงสุดที่จะเป็นไปได้คือ ต้องใช้ความพยายามทางการตลาดมาก ๆ จนกระทั่งไม่สามารถจะทำให้ความต้องการตลาดเพิ่มขึ้นอีกได้แล้ว เรียกว่า Market potential นั้นคือ ไม่ว่าจะเพิ่มความพยายามทางการตลาดเข้าไปอีกมากเท่าใด ความต้องการก็จะมีอยู่เท่านั้น ไม่สามารถเพิ่มสูงขึ้นอีกได้

ข้อความที่ว่า “ภายใต้สภาพแวดล้อมอย่างหนึ่ง” สำคัญสำหรับแนวความคิดของความต้องการตลาดเป็นไปได้ เพราะความต้องการของอุตสาหรรมใด ๆ ในสภาพเศรษฐกิจตกต่ำ และสภาพเศรษฐกิจรุ่งเรืองจะแตกต่างกันมาก ซึ่งเป็นประโยชน์แร่ผุ้ขายในการจะติดสินใจว่า สภาวะเศรษฐกิจแบบใด ควรจะใช้ค่าใช้จ่ายในการตาดมากน้อยเพียงใด

ความต้องการของบริษัท (Company demand)
หมายถึง ส่วนครองตลาดของบริษัทนั่นเอง (Company demand is the company’s share of market demand) ถ้าเขียนเป็นสมาการจะได้ดังนี้

Qi = SiA

ให้ Qi คือ ความต้องการตลาดของบริษัท
Si คือ ส่วนครองตลาดของบริษัท
A คือ ความต้องการตลาดรวม หรือความร้องการของอุตสาหกรรมนั้น ดังนั้น ถ้าเรารู้ว่าบริษัท i ขายสินค้าได้เป็นจำนวนเท่าใด สมมุติ 1 ล้านบาท และยอดขายของอุตสาหกรรมนั้นรวมทั้งหมดเป็น 20 ล้านบาท เราคำนวณหาส่วนครองตลาดของบริษัท i ได้

1 = Si 20

Si = 5%

ทฤษฎีที่เป็นที่เชื่อถือกันอย่างแพร่หลายคือ ส่วนครองตลาดของบริษัทต่าง ๆ จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับความพยายามทางการตลาดของบริษัทนั้น ๆ

นั่นคือ Si= Mi/(∑M)

Mi คือ ความพยายามทางการตลาดของบริษัท

ตัวอย่าง บริษัท 2 แห่ง ขายสินค้าอย่างเดียวกัน แต่ใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายทางการตลาดแตกต่างกันคือ บริษัทหนึ่งใช้เป็นจำนวนเงิน 60,000 บาท อีกบริษัทใช้จำนวนเงิน 40,000 บาท เมื่อแทนค่าสมการข้างต้นจะได้

Si= 60,000/(60,000+40,000)= .60=60%

บริษัทที่ใช้งบประมาณค่าใช้จ่ายการตลาด 60,000 บาทจะมีส่วนครองตลาดอยู่ 60% แต่ความเป็นจริง บริษัทอาจจะไม่ได้ส่วนครองตลาด 60% เต็มก็ได้ เราต้องมาพิจารณาแฟกเตอร์อื่น ๆอีก นั่นคือ ความมีประสิทธิผลของจำนวนเงินที่ใช้จ่ายไปในการตลาด

(Effectiveness) Si= LiMi/(∑LiMi)

Li คือ ประสิทธิผลของจำนวนเงินที่ได้ใช้จ่ายโดยบริษัท (โดยปกติแล้ว Average effectiveness = 1)

สมมุติบริษัท ก.ให้เงินทางการตลาดอย่างมีประสิทธิผลน้อยกว่าบริษัท ข. คือ

Lก = .9 Lข = 1.2

Sก=(.90 (60,000))/(.90 (60,000)+ 1.2 (40,000))

= 53%

ดังนั้น บริษัท ก. จะมีส่วนครองตลาดเพียง 53% ไม่ใช่ 60% อย่างวิธีแรก เนื่องจากประสิทธิผลของค่าใช้จ่ายทางการตลาดน้อยกว่าบริษัท ข ที่ใช้เงิน 40,000 บาท

นโยบายการส่งเสริมสินค้า

การตลาดสมัยใหม่นอกจากจะต้องการการพัฒนาสินค้าที่ดี ตั้งราคาที่ถูกต้อง และทำให้สินค้ามีจำหน่ายแก่ผู้บริโภคอย่างสะดวกแล้ว บริษัทต้องพัฒนาโปรแกรมการสื่อสารและการส่งเสริมสินค้าที่มีประสิทธิภาพด้วย บริษัทหลายแห่งตระหนักถึงความสำคัญในข้อนี้ จึงได้จ้างพนักงานขายที่จะนำข่าวสารที่มีสิ่งจูงใจ จ้างบริษัทโฆษณาทำข่าวสารโฆษณาที่น่าสนใจ จ้างผู้ชำนาญการส่งเสริมการขาย พัฒนา การรณรงค์แคมเปญกาขาย และจ้างบริษัทประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่สินค้าและบริษัท มีหลายบริษัทที่คิดว่าใช้จ่ายในการส่งเสริมสินค้านั้น นำผลตอบแทนให้กับบริษัทน้อยมาก อย่างไรก็ตามบริษัทก็ยังคงจ่ายเงินเป็นจำนวนมากสำหรับการส่งเสริมสินค้า สิ่งที่เป็นปัญหาสำหรับบริษัทหลาย ๆ แห่งไม่ได้อยู่ที่ว่าควรจะส่งเสริมหรือไม่ แต่อยู่ที่ว่าจะต้องใช้จ่ายเท่าไหร่ และใช้จ่ายอย่างไร
การส่งเสริมที่มีประสิทธิผลสำหรับธุรกิจทุกวันนี้ ต้องการแนวความคิดการสื่อสารทางการตลาดรวม (Integrated marketing communication concept) ซึ่งคือการตอบคำถามของธุรกิจสั้น ๆ ว่า “เราต้องการเป็นอะไร” ซึ่งคำตอบนี้จะมีมากมาย สำหรับประชาชนและลูกค้าของบริษัทธุรกิจจ่าง ๆ ได้เห็นความสำคัญของการสื่อสาร จึงพยายามที่จะสร้างความสัมพันธ์ท้างด้านจิตใจระหว่างบริษัทกับลูกค้า ทั้งนี้มิได้หมายความว่าผู้บริโภคจะสนใจในด้านคุณภาพ ด้านคุณค่าและด้านราคาน้อยลงไป การสร้างความสัมพันธ์อันยาวนานนั้นจะเกิดขึ้นได้ด้วยการมอบสิ่งที่มีคุณค่าและการสื่อสารที่ดี ซึ่งบริษัทหลายบริษัทได้พยายามนำสิ่งดังกล่าวแล้วมาใช้กับลูกค้าของเขา

การเผชิญราคาที่เปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน (Meeting price changes)

การเผชิญราคาที่เปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน (Meeting price changes)
สถานการณ์ตลาดบางแห่ง ผู้ผลิตไม่มีทางเลือกนอกจากจะต้องเผชิญกับราคาของคู่แข่งขันที่เปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะถ้าเป็นตลาดสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกัน นอกจากผุ้ผลิตจะต้องเผชิญกับราคาที่ลดลงแล้ว ผู้ซื้อส่วนมากจะเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของคู่แข่งขันที่ขายราคาต่ำสุด เมื่อผู้ผลิตสินค้าขึ้นราคาสินค้า ผู้ผลิตอื่นอาจจะขึ้นหรือไม่ขึ้นราคาตามก็ได้ เขาจะตกลงถ้าราคาที่ขึ้นนี้จะให้ประโยชน์แก่อุตสาหกรรมทั้งหมด แต่ถ้าบริษัทใดไม่คิดเช่นนั้น หรือเขาจะได้ประโยชน์มากกว่าถ้าได้ราคาเดิม เขาอาจจะไม่ขึ้นราคา
ตลาดสินค้าที่ไม่เหมือนกัน (Nonhomogeneous product) ผู้ผลิตมีอิสระต่อปฏิกิริยาตอบสอนงของการเปลี่ยนแปลงราคาคู่แข่งขัน เพราะผู้ซื้อมักจะเลือกผู้ขายจากการพิจารณาด้านอื่น ๆ ด้วย เช่นการบริการ คุณภาพ ความเชื่อถือ และแฟกเตอร์อื่น ๆ ซึ่งทำให้ผู้ซื้อละเลยเรื่องราคา ดังนั้นผู้ผลิตอาจเลือกการการะทำที่ไม่มีปฏิกิริยาต่อราคาของคู่แข่ง และยอมเสียลูกค้าเพียงบางส่วน ซึ่งขึ้นกับระดับความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้า หรือผู้ผลิตอาจจะขึ้น หรือลดราคาตามคู่แข่งเพียงบางส่วนหรือทั้งหมดเลย หรืออาจจะเปลี่ยนแปลงส่วนผสมทางการตลาดบางประการ ดังนั้นผู้ผลิตควรจะทำการวิเคราะห์ซึ่งก็คือ ประมาณผลตอบแทนที่คาดไว้ของปฏิกิริยาต่าง ๆ โดยพิจารณาคำถามต่อไปนี้
-ทำไมคู่แข่งขันจึงเปลี่ยนแปลงราคา เพื่อที่จะแย่งตลาดหรือปรับราคาต้นทุน
-คู่แข่งขันตั้งใจจะเปลี่ยนราคาเพียงชั่วคราว หรือ โดยถาวร
-และอะไรจะเกิดขึ้นกับส่วนครองตลาดของบริษัทและกำไร ถ้าบริษัทละเลยการเปลี่ยนแปลงราคานี้ คู่แข่งอื่น ๆ ให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงราคานี้หรือไม่
-คู่แข่งขันมีปฏิกิริยาอะไรโต้ตอบอะไรบ้างต่อปฏิกิริยาโต้ตอบแต่ละอย่างของเรา
ถ้าพิจารณาสถานการณ์ของบริษัทที่ครอบครองส่วนครองตลาดส่วนใหญ่อยู่ และคู่แข่งคนสำคัญเพิ่งตัดราคาเพื่อที่จะดึงส่วนครองตลาด บริษัทแรกมีทางเลือกได้ 2 ทางคือ
1.รักษาส่วนครองตลาดไว้ (Market share maintenance) บริษัทอาจเลือกการลดราคาให้เท่ากับที่คู่แข่งขันลดราคา เพื่อมิให้สูญเสียส่วนครองตลาดที่เลือกการกระทำเช่นนี้ อาจจะเป็นเพราะว่า
ก.ต้นทุนลดลงตามปริมาณการผลิต
ข.ตลาดมีความอ่อนไหวต่อราคา และถ้าไม่ลดราคาตามอาจจะเสียส่วนครองตลาดที่สำคัญ
ค.เป็นการยากที่จะสร้างส่วนครองตลาดใหม่ ถ้าสูญเสียไป
2.รักษาระดับกำไร (Margin maintenance) บริษัทอาจเลือกราคาเดิมและรักษาระดับกำไรไว้เพราะเชื่อว่า
ก.กำไรจะน้อยลงถ้าลดราคาสินค้า
ข.จะไม่สูญเสียส่วนครองตลาดมาก
ค.เป็นการง่ายที่จะได้ส่วนครองตลาดไว้โดยการลงทุน เพื่อเพิ่มคุณค่าของตราสินค้า
ระหว่างสองทางเลือกที่ต่างกันนี้ บริษัทอาจจะพิจารณาลดราคาเพียงบางส่วนเพื่อกันการสูลเสียส่วนครองตลาดบางส่วน การที่จะโต้ตอบอย่างไรนั้นขึ้นอยุ่กับการประมาณอุปสงค์ ความยืดหยุ่นของราคา ลักษณะต้นทุนกับจำนวนผลิต เช่น การที่จะรักษากำไรให้เท่าเดิมจะเป็นการดีถ้าความยืดหยุ่นของราคาน้อย และคู่แข่งขันมีขนาดเล็กไม่สามารถขยายกำลังการผลิตได้มากกว่านี้
อย่างไรก็ตามก็ต้องมีการพิจารณาทางเลือกของบริษัทด้วย คู่แข่งขันที่เริ่มเปลี่ยนแปลงราคาอาจะใช้เวลาพิจารณาในการเตรียมการตัดสินใจ แต่บริษัทที่มีปฏิกิริยาโต้ตอบอาจจะมีเวลาเพียงชั่วโมงหรือวันเท่านั้น ก่อนที่จะตัดสินใจทำ จะต้องมีการพิจารณาการตัดสินใจที่สำคัญต่อปฏิกิริยาโต้ตอบเรื่องราคา

การริเริ่มเปลี่ยนแปลงราคา (Initiating price changes)

การจัดตั้งราคาไม่ใช่จะลำบากเฉพาะเวลากำหนดราคาขึ้นเป็นครั้งแรกเท่านั้น แต่จะก่อให้เกิดปัญหาขึ้นมากในโอกาสที่เราจะเปลี่ยนแปลงราคาใหม่เช่นกัน การเปลี่ยนแปลงราคาอาจจะมีขึ้น เพราะเราต้องการเพิ่มการขาย โดยลดราคา หรือขจัดคู่แข่งขันที่อ่อนแอกว่าหรือขึ้นราคาเพราะสินค้าขาดตลาด หรือเพราะต้นทุนสูงขึ้น ไม่ว่าราคาจะสูงขึ้นหรือต่ำลง ย่อมจะกระทบกระเทือนผู้ซื้อ คู่แข่งขัน พ่อค้าคนกลาง และรัฐบาลอาจให้ความสนใจในเรื่องนี้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่ม หรือลดราคา ย่อมมีผลกระทบกระเทือนต่อผู้ซื้อ บริษัทคู่แข่งขัน พ่อค้าคนกลาง ฯลฯ ผลสำเร็จที่จะมีขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงราคาขึ้นอยู่กับปฏิกิริยาของกลุ่มบุคคลดังกล่าว และความสามารถของเราในการคาดคะเนปฏิกิริยาเหล่านี้ ซึ่งยากแก่การคาดคะเน แต่ปัญหาเหล่านี้เป็นสิ่งหลีกเลี่ยงไม่พ้น เพราะมีเกิดขึ้นอยู่เสมอ
ต่อไปจะกล่าวถึงหลักการต่าง ๆ ที่ใช้สำหรับการคาดคะเนปฏิกิริยาของผู้บริโภคและบริษัทคู่แข่งขันสำหรับบุคคลที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ หลักการนี้คงใช้ได้ทั่วไป
ปฏิกิริยาของผู้ซื้อที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงราคา
การวิเคราะห์ปฏิริยาของผู้ซื้อที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงราคา ต้องสมมุติว่าผู้ซื้อทุกคนรู้ว่าราคาได้เปลี่ยนแปลงและยอมรับราคาที่เปลี่ยนแปลง ความสำคัญของปฏิกิริยาผู้ซื้อ เราจะอธิบายโดยใช้แนวความคิดของอุปสงค์ความยืดหยุ่นของราคา
อุปสงค์ความยืดหยุ่นของราคาหมายถึง อัตราส่วนของเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในอุปสงค์ (ปริมาณที่ขายต่อระยะเวลา) ซึ่งเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงราคา ถ้าความยืดหยุ่นราคาเท่ากับ -1 หมายถึงยอดขายขึ้นอยู่กับราคาเป็นเปอร์เซนต์ที่เท่ากัน ในกรณีนี้รายได้รวมจะไม่ถูกระทบกระเทือน ถ้าความยืนหยุ่นมากกว่า 1 หมายความว่า ยอดขายขึ้นมากกว่าราคาที่ลดลงโดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ ถ้าความยืดหยุ่นราคาน้อยกว่า -1 หมายถึง ยอดขายเพิ่มขึ้นน้อยกว่าราคาที่ลดลงโดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ กรณีรายได้ลดลง
การหาความยืดหยุ่นของราคา

กำหนดราคาตามคู่แข่งขัน (Competition-oriented pricing)

วิธีการจัดตั้งราคาตามคู่แข่งนี้ ไม่จำเป็นเสมอไปที่จะต้องหมายความว่า เราจะจัดตั้งราคาให้เหมือนกับของคู่แข่งขัน เพียงแต่ว่าแทนที่จะเอาต้นทุนหรือความแปรผันของอุปสงค์เป็นหลักในการกำหนดราคา เราถือเอาปฏิกิริยาของคู่แข่งขันเป็นหลักในการปรับราคาของเรา ถ้าคู่แข่งขันของเราขึ้นราคาเราก็ขึ้นราคาด้วย ทั้ง ๆ ที่ราคาของเราอาจจะสูงกว่าอยู่แล้ว ในขณะเดียวกัน ถ้าคู่แข่งขันของเราลดราคา เราก็ลดตามด้วย
วิธีของการกำหนดราคาตามคู่แข่งขันที่นิยมมากที่สุดคือ การกำหนดในแนวเดียวกันกับของบริษัทอื่น ๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน (going rate) ผลดีของการตั้งราคาวิธีนี้คือ
ก.ความเป็นของหลาย ๆ บริษัทในอุตสาหกรราย่อมเป็นแนวโน้มที่ดี
ข.การกำหนดราคาในราคาเดียวกันจะช่วยพยุงเสถียรภาพ
ค.การกำหนดราคาวิธีนี้จะช่วยกำจัดปัญหาของการคาดคะเนปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน และผู้บริโภค ถ้าเรากำหนดราคาที่แปลกไปจากคนอื่น
วิธีของการกำหนดราคาตามคู่แข่งขันอีกวิธีหนึ่ง คือ การจัดตั้งราคาในการปิดซองประมูล ซึ่งต้องทำการคาดคะเนปฏิกิริยาของคู่แข่งขัน การเสนอราคาวิธีนี้กระทำด้วยจุดประสงค์ที่จะชนะการประมูลมากกว่าเหตุผลอื่น ๆ ดังนั้นการใช้วิธีนี้ผู้ประมูลจึงพยายามจะตั้งราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขันใด ๆ เพื่อชนะประมูล การเสนอราคาการปิดซองประมูล อาจจะทำได้โดยวิธีการคาดคะเนผลตอบแทนที่จะได้รับ เช่น สมมุติในการเสอนราคาประมูล 9,500 บาท ซึ่งจะนำกำไรมาสู่เรา 100 บาท แต่โอกาสที่จะได้นั้นมาก คือ .81 ผลตอบแทนที่จะได้รับคือ 81 บาท หรือในกรณีที่ราคาประมูลเท่ากับ 11,000 บาท และผลกำไรที่จะได้รับคือ 1,600 แต่โอกาสที่จะได้นั้นเพียง .02 เพราะฉะนั้นผลตอบแทนที่ได้รับคือ 32 บาท
จากตัวอย่างในตาราง แสดงให้เห็นว่า ราคาประมูลที่จะนำผลกำไรมากที่สุด คือ ราคา 10,000 บาท ซึ่งจะได้ผลตอบแทนถึง 216 บาท บางครั้งการประมูลต้องใช้วิธีการเดา โดยหาข้อมูลของบริษัทที่เข้าแข่งขันการประมูล แต่มักจะทำได้ยาก เพราะว่าคู่แข่งขันพยายามปิดเป็นความลับ ดังนั้นอาจทำได้โดยหาข้อมูลจากการผระมูลครั้งที่ผ่าน ๆ มา