การจัดการการตลาดแนวใหม่

Custom Search
วันศุกร์ที่ 20 มกราคม พ.ศ. 2555

การเผชิญราคาที่เปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน (Meeting price changes)

ปฏิกิริยา:  
การเผชิญราคาที่เปลี่ยนแปลงของคู่แข่งขัน (Meeting price changes)
สถานการณ์ตลาดบางแห่ง ผู้ผลิตไม่มีทางเลือกนอกจากจะต้องเผชิญกับราคาของคู่แข่งขันที่เปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะถ้าเป็นตลาดสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกัน นอกจากผุ้ผลิตจะต้องเผชิญกับราคาที่ลดลงแล้ว ผู้ซื้อส่วนมากจะเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของคู่แข่งขันที่ขายราคาต่ำสุด เมื่อผู้ผลิตสินค้าขึ้นราคาสินค้า ผู้ผลิตอื่นอาจจะขึ้นหรือไม่ขึ้นราคาตามก็ได้ เขาจะตกลงถ้าราคาที่ขึ้นนี้จะให้ประโยชน์แก่อุตสาหกรรมทั้งหมด แต่ถ้าบริษัทใดไม่คิดเช่นนั้น หรือเขาจะได้ประโยชน์มากกว่าถ้าได้ราคาเดิม เขาอาจจะไม่ขึ้นราคา
ตลาดสินค้าที่ไม่เหมือนกัน (Nonhomogeneous product) ผู้ผลิตมีอิสระต่อปฏิกิริยาตอบสอนงของการเปลี่ยนแปลงราคาคู่แข่งขัน เพราะผู้ซื้อมักจะเลือกผู้ขายจากการพิจารณาด้านอื่น ๆ ด้วย เช่นการบริการ คุณภาพ ความเชื่อถือ และแฟกเตอร์อื่น ๆ ซึ่งทำให้ผู้ซื้อละเลยเรื่องราคา ดังนั้นผู้ผลิตอาจเลือกการการะทำที่ไม่มีปฏิกิริยาต่อราคาของคู่แข่ง และยอมเสียลูกค้าเพียงบางส่วน ซึ่งขึ้นกับระดับความจงรักภักดีต่อตราสินค้าของลูกค้า หรือผู้ผลิตอาจจะขึ้น หรือลดราคาตามคู่แข่งเพียงบางส่วนหรือทั้งหมดเลย หรืออาจจะเปลี่ยนแปลงส่วนผสมทางการตลาดบางประการ ดังนั้นผู้ผลิตควรจะทำการวิเคราะห์ซึ่งก็คือ ประมาณผลตอบแทนที่คาดไว้ของปฏิกิริยาต่าง ๆ โดยพิจารณาคำถามต่อไปนี้
-ทำไมคู่แข่งขันจึงเปลี่ยนแปลงราคา เพื่อที่จะแย่งตลาดหรือปรับราคาต้นทุน
-คู่แข่งขันตั้งใจจะเปลี่ยนราคาเพียงชั่วคราว หรือ โดยถาวร
-และอะไรจะเกิดขึ้นกับส่วนครองตลาดของบริษัทและกำไร ถ้าบริษัทละเลยการเปลี่ยนแปลงราคานี้ คู่แข่งอื่น ๆ ให้ความสนใจกับการเปลี่ยนแปลงราคานี้หรือไม่
-คู่แข่งขันมีปฏิกิริยาอะไรโต้ตอบอะไรบ้างต่อปฏิกิริยาโต้ตอบแต่ละอย่างของเรา
ถ้าพิจารณาสถานการณ์ของบริษัทที่ครอบครองส่วนครองตลาดส่วนใหญ่อยู่ และคู่แข่งคนสำคัญเพิ่งตัดราคาเพื่อที่จะดึงส่วนครองตลาด บริษัทแรกมีทางเลือกได้ 2 ทางคือ
1.รักษาส่วนครองตลาดไว้ (Market share maintenance) บริษัทอาจเลือกการลดราคาให้เท่ากับที่คู่แข่งขันลดราคา เพื่อมิให้สูญเสียส่วนครองตลาดที่เลือกการกระทำเช่นนี้ อาจจะเป็นเพราะว่า
ก.ต้นทุนลดลงตามปริมาณการผลิต
ข.ตลาดมีความอ่อนไหวต่อราคา และถ้าไม่ลดราคาตามอาจจะเสียส่วนครองตลาดที่สำคัญ
ค.เป็นการยากที่จะสร้างส่วนครองตลาดใหม่ ถ้าสูญเสียไป
2.รักษาระดับกำไร (Margin maintenance) บริษัทอาจเลือกราคาเดิมและรักษาระดับกำไรไว้เพราะเชื่อว่า
ก.กำไรจะน้อยลงถ้าลดราคาสินค้า
ข.จะไม่สูญเสียส่วนครองตลาดมาก
ค.เป็นการง่ายที่จะได้ส่วนครองตลาดไว้โดยการลงทุน เพื่อเพิ่มคุณค่าของตราสินค้า
ระหว่างสองทางเลือกที่ต่างกันนี้ บริษัทอาจจะพิจารณาลดราคาเพียงบางส่วนเพื่อกันการสูลเสียส่วนครองตลาดบางส่วน การที่จะโต้ตอบอย่างไรนั้นขึ้นอยุ่กับการประมาณอุปสงค์ ความยืดหยุ่นของราคา ลักษณะต้นทุนกับจำนวนผลิต เช่น การที่จะรักษากำไรให้เท่าเดิมจะเป็นการดีถ้าความยืดหยุ่นของราคาน้อย และคู่แข่งขันมีขนาดเล็กไม่สามารถขยายกำลังการผลิตได้มากกว่านี้
อย่างไรก็ตามก็ต้องมีการพิจารณาทางเลือกของบริษัทด้วย คู่แข่งขันที่เริ่มเปลี่ยนแปลงราคาอาจะใช้เวลาพิจารณาในการเตรียมการตัดสินใจ แต่บริษัทที่มีปฏิกิริยาโต้ตอบอาจจะมีเวลาเพียงชั่วโมงหรือวันเท่านั้น ก่อนที่จะตัดสินใจทำ จะต้องมีการพิจารณาการตัดสินใจที่สำคัญต่อปฏิกิริยาโต้ตอบเรื่องราคา

0 ความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น

การจัดการการเงิน