การปฏิบัติการทางการตลาด (marketing implementation)

การปฏิบัติการทางการตลาด (marketing implementation) เป็นขั้นตอนที่สองในการบริหารการตลาดมีกิจกรรมที่สำคัญ 3 ประการคือ
1. การจัดองค์กรทางการตลาด
2. การจัดบุคคลเข้าทำงานในองค์กรนั้น
3. การปฏิบัติการทางการตลาด โดยมีรายละเอียดดังนี้

1. การจัดองค์กรทางการตลาด
การจัดองค์กรทางการตลาด (marketing organization) หมายถึง การกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างทางการตลาดขององค์กร โดยถือเกณฑ์การตลาด เป็นวิธีการการจัดองค์กรตลาดที่ใช้กันแพร่หลายมาก ตำแหน่งที่สูงสุดด้านการตลาด คือรองประธานด้านการตลาด และกำหนดหน้าที่ให้กับผู้จัดการฝ่ายต่างๆ ตามหน้าที่ ประกอบด้วย ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา ผู้จัดการฝ่ายส่งเสริมการขาย ผู้จัดการฝ่ายวิจัยการตลาด ผู้จัดการฝ่ายการขาย ผู้จัดการฝ่ายกระจายตัวสินค้า ผู้จัดการฝ่ายกิจกรรมการตลาดอื่นๆ ผู้จัดการแต่ละฝ่ายจะควบคุมงานแต่ละฝ่าย เช่น ผู้จัดการฝ่ายการขายจะควบคุมแต่ละหน่วยงานการขายภาคสนาม เป็นต้น
การจัดองค์กรตลาดตามภูมิศาสตร์ (geographical organization) เป็นการกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาดตามอาณาเขตทางภูมิศาสตร์ ตำแหน่งสูงสุดคือ ผู้บริหารการตลาดระดับสูง จะควบคุมผู้จัดการฝ่ายต่างๆ ซึ่งมีการแบ่งองค์กรการตลาดตามหน้าที่ก่อน ในส่วนที่เป็นฝ่ายการขายทั่วไป จะแยกงานความรับผิดชอบตามเขตภูมิศาสตร์ ตัวอย่างเช่นผู้จัดการภาคเหนือ ผู้จัดการภาคใต้ ผู้จัดการภาคตะวันออก ผู้จัดการภาคตะวันตก ผู้จัดการภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ผู้จัดการภาคก็จะควบคุมดูแลพนักงานขายประจำภาคของตน
การจัดองค์กรการตลาดตามผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อ (product or brand organization) เป็นการกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาด โดยแยกประเภทตามลักษณะผลิตภัณฑ์หรือตรายี่ห้อ ถือว่ามีการจัดโครงสร้างองค์กรตามผลิตภัณฑ์กล่าวคือ ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ ก ข ค อยู่ภายใต้ผู้จัดการฝ่ายขายทั่วไป หรือแยกเป็นผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ขึ้นตรงต่อผู้บริหารการตลาดระดับสูงก็ได้
การจัดองค์กรการตลาดตามประเภทลูกค้า (customer organization) เป็นการกำหนดภาระหน้าที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาด โดยแยกตามกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน ตัวอย่างผู้จัดการฝ่ายขายทั่วไปสำหรับรถกระบะจะแยกภาระความรับผิดชอบตามประเภทลูกค้า เช่น ผู้จัดการขายสำหรับผู้บริโภค ผู้จัดการขายสำหรับกลุ่มเกษตรกร ผู้จัดการขายสำหรับกลุ่มธุรกิจ ผู้จัดการขายสำหรับกลุ่มข้าราชการ เป็นต้น
การจัดโครงสร้างการตลาดโดยอาศัยหลักเกณฑ์หลายวิธีร่วมกัน (combination organization bases) มักจะใช้ในธุรกิจขนาดกลางและใหญ่ โครงสร้างขององค์กรการตลาดซึ่งแยกตามหน้าที่ร่วมกับผลิตภัณฑ์ เป็นต้น

2. การจัดหาบุคคลเข้าทำงาน
การจัดหาบุคคลเข้าทำงาน (staff) ประกอบด้วย การสรรหา (recruitment) และคัดเลือกบุคคลเข้าทำงาน (seiect) ในองค์กร ในกระบวนการคัดเลือกบุคคลเป็นสิ่งสำคัญมากโดยเฉพาะหน่วยงานขายเพราะหน่วยนี้เป็นหน่วยที่สร้างรายได้และกำไร โดยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องมีโปรแกรมการคัดเลือกหน่วยงานขายที่ดีเนื่องจาก
- พนักงานที่ดียากที่จะสรรหาและทำให้เกิดความลำบากในการคัดเลือกด้วย
- การที่ได้พนักงานที่ไม่มีคุณภาพเมื่อเลื่อนตำแหน่งเป็นผู้จัดการก็จะกลายเป็นผู้จัดการไม่มีคุณภาพ
- การคัดเลือกที่ดีจะทำให้งานการบริหารง่ายขึ้น พนักงานที่ได้รับการคัดเลือกที่ดีจะง่ายต่อการฝึกอบรม ควบคุมและจูงใจ
- การคัดเลือกที่ดี โดยทั่วไปจะลดอัตราการออกจากงานและลดต้นทุนในการสรรหา การคัดเลือก และฝึกอบรมด้วย และ
- พนักงานขายที่ได้รับการฝึกอบรมที่ดีจะสามารถทำงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ได้

3. การปฏิบัติการทางการตลาด
การปฏิบัติการทางการตลาด (marketing operating) ในขั้นนี้จะเกี่ยวข้องกับการสั่งการและการปฏิบัติการทางการตลาดตามโปรแกรมที่วางไว้ งานที่เกี่ยวข้องในขั้นนี้จะประกอบด้วย การมอบหมายงาน การประสานงาน การจูงใจและติดต่อสื่อสาร ดังนี้
การมอบหมายงาน (delegation) ในขั้นนี้ผู้บริหารจะมอบหมายหน้าที่ความรับผิดชอบให้ผู้ใต้บังคับบัญชา ความสามารถของผู้บริหารอาจจะวัดจาความสามารถของตัวเขา หรือวัดจากความสามารถในการมอบหมายงานก็ได้
การประสานงาน (coordination) หมายถึง การจัดให้กลุ่มบุคคลระหว่างฝ่ายต่างๆ สามารถทำงานร่วมกันได้โดยบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้
การจูงใจ (motivation) หมายถึง การชักนำ หรือโน้มน้าวคนให้มีทัศนคติและพฤติกรรมไปในทางที่ผู้จูงใจต้องการ การที่จะจูงใจพนักงานได้สำเร็จนั้นต้องขึ้นอยู่กับเทคนิคของผู้บริหารที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมไปในทางที่ผู้จูงใจของพนักงานให้เป็นไปในทิศทางขององค์กร
การติดต่อสื่อสาร (communication) หมายถึง "การถ่ายทอดข่าวสารจากผู้ส่งไปยังผู้รับ โดยที่ผู้ส่งข่าวสารและผู้รับข่าวสารต่างก็มีความเข้าใจในข่าวสารนั้น" การติดต่อสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการปฏิบัติการทางการตลาด เพราะทำให้เกิดความเข้าใจตรงกัน

กระบวนการวางแผนการตลาด

กระบวนการวางแผนการตลาด (marketing planning process) ประกอบด้วยขั้นตอน คือ
1. วิเคราะห์สถานการณ์
2. การพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาด
3. การเลือกตลาดเป้าหมายและวัดขนาดความต้องการซื้อของตลาด
4. การออกแบบส่วนประสมทางการตลาด
5. การจัดเตรียมแผนการตลาดสำหรับปี

การวิเคราะห์สถานการณ์ (situation analysis) หมายถึง การสำรวจโปรแกรมการตลาดในปัจจุบันของบริษัทเพื่อพิจารณาว่าโปรแกรมการตลาดในอนาคตควรจะเป็นอย่างไร รวมทั้งต้องวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน (ส่วนประสมทางการตลาด หรือปัจจัยทางการตลาด และสิ่งแวดล้อมภายในอื่นนอกเหนือจากปัจจัยทางการตลาด) และสิ่งแวดล้อมภายนอก (สิ่งแวดล้อมจุลภาคและสิ่งแวดล้อมมหภาค) ที่มีอิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาด

การพิจารณาวัตถุประสงค์ทางการตลาด (determine the marketing objective) เป็นการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดซึ่งต้องเป็นจริง มีลักษณะเฉพาะเจาะจงและวัดได้ ตัวอย่างวัตถุประสงค์ทางการตลาดของบริษัทขายน้ำยาปรับผ้านุ่ม ประกอบด้วย ต้องการรายได้จากการขาย 9 ล้านบาท ยอดขายเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 10% ปริมาณการขาย 70,000 หน่วย คิดเป็นส่วนคลองตลาด 5% สามารถขยายการรับรู้ของผู้บริโภคในตรายี่ห้อจาก 15% เพิ่มเป็น 30% สามารถขยายจำนวนร้านค้าปลีกเป็น 10% ฯลฯ

การเลือกตลาดเป้าหมายและวัดความต้องการซื้อของตลาด (select and measure target market) เป็นการวิเคราะห์ตลาดในปัจจุบัน เพื่อหาโอกาสในตลาดที่คาดหวัง (potential market) แล้วเลือกตลาดที่ธุรกิจมีความสามารถที่จะตอบสนองความพอใจในตลาดนั้นได้

การออกแบบส่วนประสมทางการตลาดและยุทธวิธีการตลาด (marketing mix strategies and tactics design) เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมการตลาด (4'Ps) เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ กล่าวคือ สามารถสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายให้พึงพอใจและสามารถบรรลุจุดมุ่งหมายของตลาด โดยมีจุดเริ่มต้นที่การกำหนดและวิเคราะห์ตลาดเป้าหมาย (target market) แล้วจึงพัฒนาโปรแกรมทางการตลาดและส่วนประสมการตลาดเพื่อสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายนั้น โดยมีวัตถุประสงค์ทางการตลาดคือความพึงพอใจของลูกค้า

การวางแผนการตลาดสำหรับปี (annual marketing plan) เป็นแผนรวมกิจกรรมการตลาดของทั้งปีสำหรับธุรกิจ หรือผลิตภัณฑ์หนึ่งอย่าง ในแผนประกอบด้วย
1. การกำหนดวัตถุประสงค์
2. การกำหนดตลาดเป้าหมาย
3. กลยุทธ์และยุทธวิธีการตลาด
4. ข้อมูลเกี่ยวกับงบประมาณที่ใช้สำหรับกิจกรรมการตลาด

การบริหารการตลาด

ขั้นตอนการบริหารการตลาด จะเกี่ยวข้องกับคำ 2 คำ คือ การตลาด (marketing) กับการจัดการหรือการบริหาร (management หรือ administration) การจัดการ หรือ การบริหาร ตรงกับภาษาอังกฤษว่า management มีความหมายคล้ายกับคำว่า administration ซึ่งหมายถึง "กระบวนการวางแผน (planning) การปฏิบัติตามแผน (implementing) และการประเมินผล (controlling) ตามลำดับ ซึ่งขั้นตอนในการบริหารการตลาดสามารถอธิบายได้ดังนี้

การวางแผน (planning) ประกอบด้วยการกำหนดจุดมุ่งหมาย (goals) หรือวัตถุประสงค์ (objectives) การเลือกกลยุทธ์ (strategies) และยุทธ์วิธี (tactics) เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมาย โดยมีรายละเอียดดังนี้

• วัตถุประสงค์และจุดมุ่งหมาย (objectives and goals) วัตถุประสงค์ (objectives) คือความมุ่งหมายที่ได้จำแนกรายละเอียดในการปฏิบัติงานไว้ เช่นต้องการส่วนครองตลาด 25% จุดมุ่งหมาย (goals) เป็นการกำหนดเป้าหมายการทำงานที่กระชับกว่าวัตถุประสงค์ หรืออาจกล่าวได้ว่าจุดมุ่งหมายเป็นการกำหนดวัตถุประสงค์รองเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์หลัก แต่อย่างไรก็ตามทั้งสองคำนี้มีความคล้ายคลึงกันกล่าวคือ "เป็นสิ่งที่ต้องการได้รับหรือคาดหมายเอาไว้ในอนาคต" และสองคำนี้สามารถใช้แทนกันได้

• กลยุทธ์ (strategies) หมายถึง "แผนการปฏิบัติงานที่องค์กรกำหนดเพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมาย" ถ้าวัตถุประสงค์กำหนดไว้ว่าปีหน้าต้องการยอดขายเพิ่มเป็น 10% จากปีที่ผ่านมา กลยุทธ์นี้อาจเป็นการเพิ่มความพยายามทางการตลาดโดยการส่งเสริมการตลาดในรูปโฆษณาและส่งเสริมการขาย

• ยุทธวิธี (tactics) "เป็นวิธีการนำเอารายละเอียดของกลยุทธ์มาปฏิบัติ" ยุทธวิธีจะแสดงรายละเอียดและมีลักษณะเฉพาะเจาะจงยิ่งกว่ากลยุทธ์ และใช้ยุทธวิธีภายในช่วงเวลาสั้นกว่ากลยุทธ์

• โปรแกรม (program) หมายถึงแผนงานที่มีความสมบูรณ์ เป็นแผนที่รวมนโยบายกลยุทธ์ วิธีการปฏิบัติ มาตรฐาน งบประมาณและส่วนประกอบอื่น ๆ เข้าด้วยกัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร ในแต่ละวัตถุประสงค์จะต้องกำหนดว่า จะทำอะไร จะทำเมื่อใด จะทำโดยใคร จะทำอย่างไร และสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายเท่าใด

• นโยบาย (policy) หมายถึง "หลักการที่กำหนดขอบเขตอย่างกว้าง ๆ เพื่อเป็นแนวในการปฏิบัติงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร" นโยบายจึงเสมือนเป็นแนวทางในการกระทำหรือการดำเนินงาน นโยบายจะเป็นที่ยอมรับสำหรับทุกระดับในองค์กรหนึ่ง ตั้งแต่ประธานจนถึงพนักงาน นโยบายจะเป็นที่ยอมรับจากทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายการผลิต การเงิน การตลาดและการบุคลากร ซึ่งฝ่ายต่าง ๆ จะใช้เป็นแนวทางอย่างกว้าง ๆ ในการดำเนินงานให้สอดคล้องกับนโยบายนี้

การปฏิบัติการ (implementing) ประกอบด้วยการกำหนดรูปแบบโครงสร้างองค์กร (organizing) การจัดบุคคลเข้าทำงาน (staffing) และการปฏิบัติการตามแผน (operating)

การประเมินผลการทำงาน (performance evaluation) เป็นขั้นตอนที่ประสานงานในกระบวนการบริหาร กล่าวคือ เปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานกับจุดมุ่งหมาย การประเมินผลจึงเป็นตัวเชื่อมระหว่างการทำงานในอดีตและการวางแผนการทำงานในอนาคต

การบริหารการตลาด (marketing management) หมายถึงกระบวนการวางแผนการตลาด (marketing planning) การปฏิบัติการตามแผนการตลาด (marketing implementation) และการประเมินผลการทำงานทางการตลาด (performance evaluation) ให้บรรลุจุดมุ่งหมาย จะเห็นว่าความหมายของการบริหารการตลาดเป็นการนำกระบวนการบริหาร 3 ขั้นตอนมาใช้กับการตลาดนั่นเอง

ขั้นตอนในการบริหารการตลาดก็จะใช้หลักเกณฑ์เดียวกับขั้นตอนในการบริหารทั่วไป ซึ่งประกอบด้วย
ขั้นที่ 1 การวางแผนการตลาด
ขั้นที่ 2 การปฏิบัติการทางการตลาด
ขั้นที่ 3 การประเมินผลการทำงานทางการตลาด

ทิศทางโลจิสติกส์ไทยกับการก้าวเข้าสู่ประชาคมอาเซียน

ภาพรวมของปรากฏการณ์โลกาภิวัฒน์ในระดับภูมิภาคที่จะเกิดขึ้นจากการเริ่มต้นเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนอย่างเป็นทางการในปี 2558 ประเทศไทยควรจะต้องมีการปรับตัวอย่างไร ในทิศทางใดเพื่อที่จะรองรับกับบริบทการเปลี่ยนแปลงได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งในส่วนที่เกี่ยวข้องกับบทบาทของภาครัฐและภาคเอกชน
คุณอาคม เติมพิทยาไพสิฐ เลขาธิการคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ บรรยายถึงทิศทางโลจิสติกส์ไทยที่จะต้องปรับตัวสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) และแนวทางการพัฒนาระบบโลจิสติกส์ภายใต้แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคงแห่งชาติฉบับที่ 11 รวมถึงทิศทางการพัฒนาระบบโลจิสติกส์ของประเทศในช่วง 5 ปีข้างหน้าว่าควรจะเป็นอย่างไร เพื่อที่จะช่วยสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศภายใต้บริบทการเปลี่ยนแปลงแบบพลวัตนี้ ในการสัมมนาเรื่อง “ทิศทางโลจิสติกส์ไทยกับการก้าวเข้าสู่ประชาคมอาเซียน” และ “ยุทธศาสตร์การพัฒนาระบบโลจิสติกส์ของประเทศไทยเพื่อเตรียมการรองรับการเปิดเสรี AEC 2013” ในงาน Thailand International Logistics Fair 2011

การจัดการโลจิสติกส์

การจัดการโลจิสติกส์ คือการบริหารกระบวนการไหลของสินค้า/บริการหรือวัตถุดิบ จากจุดเริ่มต้น (Points of Origin) ไปยังจุดที่มีการใช้สินค้าหรือวัตถุดิบนั้นๆ The Council of Logisitcs Management ได้ให้คำนิยามวิชาชีพด้านโลจิสติกส์ ไว้ว่า "กระบวนการในการวางแผน ดำเนินการ และควบคุมประสิทธิภาพ และประสิทธิผล ในการเคลื่อนย้าย และการจัดเก็บ สินค้า ละบริการ ตลอดจนข้อมูลต่างๆ จากจุดเริ่มต้นไปยังจุดที่มีการใช้งาน โดยคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภค" Logistics Management is the part of Supply Chain Management that plans, implements, and controls the efficient, effective forward and reverse flow and storage of goods, services and related information between the point of origin and the point of consumption in order to meet customers’ requirement นิยามของคำว่า “โลจิสติกส์” มีผู้ให้คำนิยามของโลจิสติกส์ไว้มากมาย ต่อไปนี้คือ ตัวอย่างของคำนิยามของโลจิสติกส์ - โลจิสติกส์เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการโซ่อุปทาน เพื่อช่วยในการวางแผนการสนับสนุนการควบคุมการไหลอย่างมีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผล และเก็บรักษาสินค้าบริการและสิ่งที่เกี่ยวเนื่องกับข้อมูลจากจุดเริ่มต้นไปสู่จุดสุดท้าย เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า - กระบวนการในการวางแผนการนำเสนอ และ การควบคุมการไหลที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล และการเก็บสินค้าบริการ และข้อมูลที่เกี่ยวข้องจากจุดเริ่มต้นในการผลิตไปสู่จุดสุดท้ายของการบริโภค เพื่อวัตถุประสงค์ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งคำนิยามนี้จะรวมถึงการเคลื่อนย้าย ทั้งภายในและภายนอก และ การที่สินค้าถูกส่งกลับคืน - โครงสร้างการวางแผนทางธุรกิจสำหรับการบริหารจัดการกับวัตถุดิบ การบริการ การไหลของข้อมูลและเงินทุน ซึ่งรวมถึงข้อมูลที่มีความซับซ้อน การติดต่อสื่อสาร และกระบวนการควบคุมให้ตรงกับความต้องการในสภาวะแวดล้อมทางธุรกิจปัจจุบัน - ศาสตร์ในการวางแผนและจัดการการเคลื่อนย้าย และบำรุงรักษากองกำลัง ซึ่งการดำเนินงานประกอบด้วย การออกแบบ การพัฒนา การเก็บรักษา การเคลื่อนย้าย การกระจาย การบำรุงรักษา การขนถ่าย และ การควบคุมทางวัตถุ และการให้สวัสดิการด้านสุขภาพแก่บุคลากรการก่อสร้าง การบำรุงรักษาการดำเนินงานและการควบคุมสิ่งก่อสร้างต่าง ๆ รวมถึงการให้บริการต่าง ๆ - การจัดซื้อจัดหา การบำรุงรักษา การกระจาย และการแทนที่คนและวัตถุดิบ - กระบวนการในการวางแผน การนำเสนอ และการควบคุมการไหลที่มีประสิทธิภาพ การไหลอย่างมีประสิทธิผล ด้านค่าใช้จ่าย การเก็บรักษาวัตถุดิบ การเก็บสินค้าคงคลังระหว่างผลิต สินค้าสำเร็จรูป และ ข้อมูลที่เกี่ยวข้องจากจุดเริ่มต้นไปสู่ผู้บริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า - ศาสตร์ของการวางแผน การจัดองค์กร และกิจกรรมการจัดการต่าง ๆ ที่มีผลต่อการผลิตและการให้บริการ - ศาสตร์ในการวางแผนและการนำเสนอ และ การใช้ทรัพยากรที่จำเป็นเพื่อสนับสนุนการดำเนินงานของระบบ - การวางแผน การจัดซื้อจัดหา การขนส่ง การสนับสนุน การบำรุงรักษา