การบริหารการตลาด

ขั้นตอนการบริหารการตลาด จะเกี่ยวข้องกับคำ 2 คำ คือ การตลาด (marketing) กับการจัดการหรือการบริหาร (management หรือ administration) การจัดการ หรือ การบริหาร ตรงกับภาษาอังกฤษว่า management มีความหมายคล้ายกับคำว่า administration ซึ่งหมายถึง "กระบวนการวางแผน (planning) การปฏิบัติตามแผน (implementing) และการประเมินผล (controlling) ตามลำดับ ซึ่งขั้นตอนในการบริหารการตลาดสามารถอธิบายได้ดังนี้

การวางแผน (planning) ประกอบด้วยการกำหนดจุดมุ่งหมาย (goals) หรือวัตถุประสงค์ (objectives) การเลือกกลยุทธ์ (strategies) และยุทธ์วิธี (tactics) เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมาย โดยมีรายละเอียดดังนี้

• วัตถุประสงค์และจุดมุ่งหมาย (objectives and goals) วัตถุประสงค์ (objectives) คือความมุ่งหมายที่ได้จำแนกรายละเอียดในการปฏิบัติงานไว้ เช่นต้องการส่วนครองตลาด 25% จุดมุ่งหมาย (goals) เป็นการกำหนดเป้าหมายการทำงานที่กระชับกว่าวัตถุประสงค์ หรืออาจกล่าวได้ว่าจุดมุ่งหมายเป็นการกำหนดวัตถุประสงค์รองเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์หลัก แต่อย่างไรก็ตามทั้งสองคำนี้มีความคล้ายคลึงกันกล่าวคือ "เป็นสิ่งที่ต้องการได้รับหรือคาดหมายเอาไว้ในอนาคต" และสองคำนี้สามารถใช้แทนกันได้

• กลยุทธ์ (strategies) หมายถึง "แผนการปฏิบัติงานที่องค์กรกำหนดเพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมาย" ถ้าวัตถุประสงค์กำหนดไว้ว่าปีหน้าต้องการยอดขายเพิ่มเป็น 10% จากปีที่ผ่านมา กลยุทธ์นี้อาจเป็นการเพิ่มความพยายามทางการตลาดโดยการส่งเสริมการตลาดในรูปโฆษณาและส่งเสริมการขาย

• ยุทธวิธี (tactics) "เป็นวิธีการนำเอารายละเอียดของกลยุทธ์มาปฏิบัติ" ยุทธวิธีจะแสดงรายละเอียดและมีลักษณะเฉพาะเจาะจงยิ่งกว่ากลยุทธ์ และใช้ยุทธวิธีภายในช่วงเวลาสั้นกว่ากลยุทธ์

• โปรแกรม (program) หมายถึงแผนงานที่มีความสมบูรณ์ เป็นแผนที่รวมนโยบายกลยุทธ์ วิธีการปฏิบัติ มาตรฐาน งบประมาณและส่วนประกอบอื่น ๆ เข้าด้วยกัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร ในแต่ละวัตถุประสงค์จะต้องกำหนดว่า จะทำอะไร จะทำเมื่อใด จะทำโดยใคร จะทำอย่างไร และสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายเท่าใด

• นโยบาย (policy) หมายถึง "หลักการที่กำหนดขอบเขตอย่างกว้าง ๆ เพื่อเป็นแนวในการปฏิบัติงานให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร" นโยบายจึงเสมือนเป็นแนวทางในการกระทำหรือการดำเนินงาน นโยบายจะเป็นที่ยอมรับสำหรับทุกระดับในองค์กรหนึ่ง ตั้งแต่ประธานจนถึงพนักงาน นโยบายจะเป็นที่ยอมรับจากทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายการผลิต การเงิน การตลาดและการบุคลากร ซึ่งฝ่ายต่าง ๆ จะใช้เป็นแนวทางอย่างกว้าง ๆ ในการดำเนินงานให้สอดคล้องกับนโยบายนี้

การปฏิบัติการ (implementing) ประกอบด้วยการกำหนดรูปแบบโครงสร้างองค์กร (organizing) การจัดบุคคลเข้าทำงาน (staffing) และการปฏิบัติการตามแผน (operating)

การประเมินผลการทำงาน (performance evaluation) เป็นขั้นตอนที่ประสานงานในกระบวนการบริหาร กล่าวคือ เปรียบเทียบผลการปฏิบัติงานกับจุดมุ่งหมาย การประเมินผลจึงเป็นตัวเชื่อมระหว่างการทำงานในอดีตและการวางแผนการทำงานในอนาคต

การบริหารการตลาด (marketing management) หมายถึงกระบวนการวางแผนการตลาด (marketing planning) การปฏิบัติการตามแผนการตลาด (marketing implementation) และการประเมินผลการทำงานทางการตลาด (performance evaluation) ให้บรรลุจุดมุ่งหมาย จะเห็นว่าความหมายของการบริหารการตลาดเป็นการนำกระบวนการบริหาร 3 ขั้นตอนมาใช้กับการตลาดนั่นเอง

ขั้นตอนในการบริหารการตลาดก็จะใช้หลักเกณฑ์เดียวกับขั้นตอนในการบริหารทั่วไป ซึ่งประกอบด้วย
ขั้นที่ 1 การวางแผนการตลาด
ขั้นที่ 2 การปฏิบัติการทางการตลาด
ขั้นที่ 3 การประเมินผลการทำงานทางการตลาด