การริเริ่มเปลี่ยนแปลงราคา (Initiating price changes)

การจัดตั้งราคาไม่ใช่จะลำบากเฉพาะเวลากำหนดราคาขึ้นเป็นครั้งแรกเท่านั้น แต่จะก่อให้เกิดปัญหาขึ้นมากในโอกาสที่เราจะเปลี่ยนแปลงราคาใหม่เช่นกัน การเปลี่ยนแปลงราคาอาจจะมีขึ้น เพราะเราต้องการเพิ่มการขาย โดยลดราคา หรือขจัดคู่แข่งขันที่อ่อนแอกว่าหรือขึ้นราคาเพราะสินค้าขาดตลาด หรือเพราะต้นทุนสูงขึ้น ไม่ว่าราคาจะสูงขึ้นหรือต่ำลง ย่อมจะกระทบกระเทือนผู้ซื้อ คู่แข่งขัน พ่อค้าคนกลาง และรัฐบาลอาจให้ความสนใจในเรื่องนี้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่ม หรือลดราคา ย่อมมีผลกระทบกระเทือนต่อผู้ซื้อ บริษัทคู่แข่งขัน พ่อค้าคนกลาง ฯลฯ ผลสำเร็จที่จะมีขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงราคาขึ้นอยู่กับปฏิกิริยาของกลุ่มบุคคลดังกล่าว และความสามารถของเราในการคาดคะเนปฏิกิริยาเหล่านี้ ซึ่งยากแก่การคาดคะเน แต่ปัญหาเหล่านี้เป็นสิ่งหลีกเลี่ยงไม่พ้น เพราะมีเกิดขึ้นอยู่เสมอ
ต่อไปจะกล่าวถึงหลักการต่าง ๆ ที่ใช้สำหรับการคาดคะเนปฏิกิริยาของผู้บริโภคและบริษัทคู่แข่งขันสำหรับบุคคลที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ หลักการนี้คงใช้ได้ทั่วไป
ปฏิกิริยาของผู้ซื้อที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงราคา
การวิเคราะห์ปฏิริยาของผู้ซื้อที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงราคา ต้องสมมุติว่าผู้ซื้อทุกคนรู้ว่าราคาได้เปลี่ยนแปลงและยอมรับราคาที่เปลี่ยนแปลง ความสำคัญของปฏิกิริยาผู้ซื้อ เราจะอธิบายโดยใช้แนวความคิดของอุปสงค์ความยืดหยุ่นของราคา
อุปสงค์ความยืดหยุ่นของราคาหมายถึง อัตราส่วนของเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในอุปสงค์ (ปริมาณที่ขายต่อระยะเวลา) ซึ่งเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงราคา ถ้าความยืดหยุ่นราคาเท่ากับ -1 หมายถึงยอดขายขึ้นอยู่กับราคาเป็นเปอร์เซนต์ที่เท่ากัน ในกรณีนี้รายได้รวมจะไม่ถูกระทบกระเทือน ถ้าความยืนหยุ่นมากกว่า 1 หมายความว่า ยอดขายขึ้นมากกว่าราคาที่ลดลงโดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ ถ้าความยืดหยุ่นราคาน้อยกว่า -1 หมายถึง ยอดขายเพิ่มขึ้นน้อยกว่าราคาที่ลดลงโดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ กรณีรายได้ลดลง
การหาความยืดหยุ่นของราคา