การจัดการการตลาดแนวใหม่

Custom Search
วันเสาร์ที่ 7 กรกฎาคม พ.ศ. 2555

Balanced Scorecard (เครื่องมือวัดความสามารถขององค์กร)

ปฏิกิริยา:  
Balanced Scorecard เป็นเครื่องมือการจัดการสมัยใหม่ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน ใช้วัดความสามารถขององค์กรในระยะยาว ซึ่งไม่ได้มุ่งเฉพาะการวัดผลทางด้านการเงินเท่านั้น แต่มุ่งวัดทรัพยากรที่จับต้องไม่ได้ (intangible resources and capabilities) ขององค์กรด้วย Kaplan และ Norton เป็นผู้พัฒนา Balanced Scorecard และปี ค.ศ. 2000 มีการมุ่งเน้นการใช้ Balanced Scorecard เป็นเครื่องมือในการสื่อสาร กลยุทธ์และทำให้เกิดความสอดคล้อง เป็นหนึ่งเดียวกันทั่วทั้งบริษัท และเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวางทั้งในองค์กรทางธุรกิจและหน่วยงานของรัฐ Kaplan and Norton (2001) ได้เสนอแนวคิดการบริหารองค์กร ประกอบด้วย 4 มุมมอง คือ
(1) มุมมองด้านการเงิน (financial perspective)
(2) มุมมองด้านลูกค้า (customer perspective)
(3) มุมมองด้านกระบวนการภายใน (internal process perspective)
(4) มุมมองด้านการเรียนรู้และการพัฒนา (learning and growth perspective) ปัจจุบัน Balanced Scorecard ได้พัฒนากลายเป็นเครื่องมือในการนำกลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติและเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้การบริหารองค์กรเน้นการให้ความสำคัญกับกลยุทธ์มากขึ้น มุมมองแต่ละด้านมีรายละเอียด สรุปได้ดังนี้

1. มุมมองด้านการเงิน (financial perspective) มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ผู้ถือหุ้นได้รับผลตอบแทนสูงสุดจากการลงทุน โดยกำหนดวัตถุประสงค์ทางการเงินที่ชัดเจนและเหมาะสม ภายใต้กลยุทธ์ด้านการเงินประกอบด้วยวัตถุประสงค์ที่สำคัญ 2 ด้าน คือ
(1) ด้านการเพิ่มขึ้นของรายได้ (revenue growth)
(2) ด้านการลดลงของต้นทุน (cost reduction) หรือการเพิ่มขึ้นของผลิตภาพ (productivity improvement) ประกอบด้วย การใช้สินทรัพย์ให้เป็นประโยชน์มากขึ้น (asset utilization) ตลอดจนการลดความเสี่ยงและต้องเชื่อมโยงกับมุมมองอื่น ๆ

2. มุมมองด้านลูกค้า (customer perspective) วัตถุประสงค์หลักของมุมมองด้านลูกค้าที่สำคัญคือส่วนแบ่งการตลาด การรักษาลูกค้าเดิม การหาลูกค้าใหม่ ความพึงพอใจของลูกค้า ตัวชี้วัดเหล่านี้จะเป็นเป้าหมายในการดำเนินการของฝ่ายที่เกี่ยวข้อง ผู้บริหารจะต้องกำหนดกลุ่มลูกค้าที่มีความสำคัญและเลือกวิธีการสร้างคุณค่าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจเป็นการรักษาลูกค้าไว้ในระยะยาว เพื่อเป็นฐานในการขยายธุรกิจต่อไปผู้บริหารสามารถกำหนดวิธีการแสวงหาคุณค่า (value proposition) ที่องค์กรจะต้องสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย คุณค่าที่นำเสนอให้กับลูกค้ามีอยู่ 3 ประการ (พสุ เดชะรินทร์, 2544, หน้า 41-42) องค์กรจะต้องมีความชัดเจนว่าจะมุ่งนำเสนอคุณค่าในด้านใดด้านหนึ่ง ส่วนด้านอื่น ๆ องค์กรก็ต้องรักษาไว้ไม่ให้ต่ำกว่ามาตรฐาน คุณค่าที่องค์กรมุ่งนำเสนอทั้ง 3 ประการ ประกอบด้วย

2.1 การเป็นผู้นำด้านสินค้าและบริการ (product/service leadership) เป็นคุณค่าด้านความเป็นผู้นำในด้านของสินค้าและบริการ เช่น เทคโนโลยีการออกแบบการใช้งาน
2.2 การดำเนินงานที่เป็นเลิศ (operation efficiency) คือ การที่องค์กรมีการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพสูง ทำให้สามารถนำเสนอสินค้าและบริการที่ได้มาตรฐานในต้นทุนที่ต่ำ ส่งผลให้ราคามีความเหมาะสม
2.3 การใกล้ชิดกับลูกค้า (customer intimacy) ได้แก่ มีความใกล้ชิดกับลูกค้าสามารถปรับตัวและเปลี่ยนแปลงเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ตลอดเวลามุมมองด้านลูกค้าประกอบด้วยวัตถุประสงค์และตัวชี้วัดใน 2 ระดับ ได้แก่ ระดับที่เป็นผลลัพธ์ (outcomes) ได้แก่ วัตถุประสงค์หลักและระดับที่เป็นตัวชี้นำ (drivers) ได้แก่ การนำเสนอคุณค่าที่ลูกค้าหลักต้องการ ความสัมพันธ์ระหว่างระดับที่เป็นผลลัพธ์ (outcomes) และระดับที่เป็นตัวชี้นำ (drivers) ให้เป็นไปในลักษณะของเหตุและผล

3. มุมมองด้านกระบวนการภายใน (internal process perspective) เป็นกระบวนการดำเนินงานและความสามารถในการแข่งขันขององค์กรในปัจจุบันและกำหนดเป็น Core Competencies หรือความสามารถในการแข่งขัน ที่โดดเด่นเพื่อตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม และสร้างกระบวนการใหม่ที่เสริมสร้างความแข็งแกร่งในการปฏิบัติงานและเพิ่มโอกาสในการแข่งขันใหม่ ๆ ให้กับองค์กรตามแนวกลยุทธ์ที่เลือกไว้ จากนั้นจึงกำหนดเครื่องมือที่สามารถประเมินผลงานตามกระบวนการและความสามารถในการแข่งขัน เพื่อตอบสนองการบรรลุวัตถุประสงค์ ด้านการเงินและลูกค้าในการวัดผลแบบดั้งเดิม มุ่งเฉพาะเพื่อการติดตามและปรับปรุงราคา คุณภาพและระยะเวลาของกระบวนการทางธุรกิจที่เป็นอยู่ ตามแนวทางของ Balanced Scorecard จะใช้ปัจจัยภายนอกที่คำนึงถึงการสร้างคุณค่าเพิ่มแก่ลูกค้ามากำหนดกระบวนการภายใน

4. มุมมองด้านการเรียนรู้และพัฒนา (learning and growth perspective) เป็นมุมมองที่สำคัญมากเพราะองค์กรจะบรรลุวัตถุประสงค์ทางด้านการเงิน ลูกค้า และกระบวนการภายในได้นั้น ขึ้นอยู่กับความสามารถขององค์กรในการเรียนรู้และพัฒนาเพื่อการเติบโตและการปรับปรุงในระยะยาวโดยการเรียนรู้และการพัฒนาองค์กรซึ่งมาจาก 3 แหล่งหลัก ๆ คือ (1) ความสามารถของพนักงาน (employee capabilities) (2) ความสามารถในการจัดการระบบข้อมูลข่าวสาร (information system) และ (3) การจูงใจการให้อำนาจและการจัดองค์กร (motivation empowerment and aliment)

0 ความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น

การจัดการการเงิน