Market Positioning

“Positioning is amanging for a product or service to occupy a clear, distinctive and desirable place relative to competing products or services in the minds of target consumers”

การที่จะทาให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการถูกเลือกโดยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้น การสร้างความแตกต่างโดยฝ่ายผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการยังไม่เพียงพอ แต่จะต้องทาให้ผู้บริโภครับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการและเกิดการรับรู้ในความคิดจิตใจถึงตาแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือบริการเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์หรือบริการอื่น อย่างที่มีผู้เชี่ยวชาญการตลาดกล่าวไว้ว่า “ผลิตภัณฑ์หรือบริการเกิดขึ้นในโรงงานหรือสถานบริการ แต่ position ของผลิตภัณฑ์หรือบริการเกิดขึ้นในจิตใจของผู้บริโภค”
ผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการจึงต้องดาเนินการให้ผู้บริโภครับรู้คุณค่าทั้งหมดของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และสามารถกาหนดตาแหน่งในความคิดจิตใจได้และเป็นไปตามที่คาดหวัง จึงจะถือว่าประสบความสาเร็จในการกาหนดตาแหน่ง
คุณค่าโดยรวมของผลิตภัณฑ์หรือบริการคือผลประโยชน์ (Benefits) ที่มีให้ผู้บริโภคสัมพันธ์กับราคาหรือค่าใช้จ่ายที่ผู้บริโภคต้องรับภาระเรียกว่า Value proposition

Position ของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่องค์การจะเลือกอาจเป็นส่วนใดส่วนหนึ่งจากภาพที่ 7.17 ซึ่งใน 4 squares ที่มี Benefits ต่า และมี Price สูงจะเป็น position ที่ผู้บริโภคจะไม่เลือกจึงไม่ควรกาหนด position ในลักษณะนี้โดยอาจจะเลือก position จาก 6 squares ดังนี้
1. More for More เลือกตาแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีผลประโยชน์และคุณภาพสูง และตั้งราคาสูง สาหรับกลุ่มลูกค้าที่มีอานาจการจ่ายเงินสูง เช่น โรงแรมริทซ์-คาร์ลตัน กระเป๋าหลุยส์ วิคตอง รถยนต์เมอร์เซเดส เบนซ์ โรงพยาบาลบารุงราษฎร์ เป็นต้น การเลือกตาแหน่งแบบนี้จะได้ผลตอบแทนสูง แต่จะมีความเสี่ยงในการสูญเสียลูกค้าเมื่อเกิดภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ และมักจะมีผู้ลอกเลียนแบบโดยเสนอราคาที่ต่ากว่ามาแย่งลูกค้า

2. More for the Same การนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพสูง ในราคาที่ต่ากว่าคู่แข่ง โดยยอมรับผลกาไรที่ต่ากว่า ตัวอย่างเช่น บริษัทโตโยต้านาเสนอรถยนต์รุ่น Lexus ที่มีคุณภาพทัดเทียมกับเมอร์เซเดส เบนซ์ในราคาที่ต่ากว่าเกือบครึ่ง กลยุทธ์ Medical ของประเทศกาลังพัฒนารวมถึงประเทศไทยก็ใช้การกาหนดตาแหน่ง More for the Same เป็นจุดขาย
3. The Same for Less นาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ได้มาตรฐาน มีคุณภาพดีพอควรในราคาที่ต่ากว่า เหมาะสาหรับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ไม่สูงมาก ตัวอย่างเช่น Factory outlet จาหน่ายสินค้า Brand name ในราคาที่ต่ากว่าหรือ Tesco Lotus เสนอ สินค้าในสโลแกน “ถูกทุกวัน” เป็นต้น


4. Less for Much Less เป็นการนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพต่ากว่าคู่แข่ง แต่เสนอราคาที่ต่าเป็นพิเศษเพื่อกลุ่มลูกค้าที่รับได้กับคุณภาพที่พอเพียง แต่เสียเงินต่า ตัวอย่างเช่น สายการบิน Low cost โรงแรมระดับ 3 ดาว สินค้าลอกเลียนแบบ เป็นต้น การกาหนดตาแหน่งแบบนี้ต้องคานึงถึง Minimum requirements ของลูกค้า ตัดส่วนที่มีการรับรู้คุณค่าน้อยออกไปเพื่อให้มีต้นทุนต่าสามารถทากาไรจากราคาที่ต่ามากได้
5. More for Less เป็นการกาหนดตาแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีโอกาสประสบความสาเร็จสูงสุด เป็นตาแหน่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด นั่นคือมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นเลิศในราคาที่ต่า “ของดีราคาถูก” แต่จะเป็นเรื่องยากสาหรับฝ่ายผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการ เพราะจะมี profit margin ต่ามาก ต้องทางานหนักได้ผลกาไรน้อย ควบคุมต้นทุนอย่างเข้มข้น ทาให้มักไม่สามารถดารงอยู่ได้ในระยะยาว

Market Differentiation

เมื่อมีการเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว กลยุทธ์ที่ต้องดาเนินการต่อคือ การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันสาหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วยการสร้างความแตกต่างเพื่อให้สามารถครองตลาดได้ในลูกค้ากลุ่มนั้นๆ เป้าหมายของกลยุทธ์สร้างความแตกต่างก็คือ Competitive Advantage ซึ่งอาจมีวิธีการในองค์ประกอบต่างๆ ดังนี้
3.1 การสร้างความแตกต่างที่ผลิตภัณฑ์ (Product differentiation) โดยการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์หรือผลิตขึ้นเองให้มีความเหนือกว่าคู่แข่งในด้านรูปลักษณ์ การออกแบบ บรรจุภัณฑ์ และการใช้งาน เช่น Panasonic ผลิต Toughbook PCS โดยเน้นที่ความทนทานในการใช้งานแบบเคลื่อนที่หรือในภาคสนามและนาเสนอว่า “ทนทาน เชื่อถือได้ ไร้สาย-คุ้มครองงานของท่านไม่ว่าท่านจะไปทางานที่ใด”
3.2 การสร้างความแตกต่างที่บริการ (Services differentiation) เลือกเสนอบริการที่มีคุณค่าต่อลูกค้า เช่น ความรวดเร็ว ความสะดวก ความเอาใจใส่ เช่น รถโตโยต้า เล็กซัส สร้างความแตกต่างที่การบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ ทั้งระหว่างการขายและหลังการขาย โรงพยาบาลหลายแห่งเน้นความรวดเร็วในการให้บริการหรืออานวยความสะดวกด้วย one - stop services เป็นต้น
3.3 การสร้างความแตกต่างที่ช่องทางบริการ (Channel differentiation) เลือกกลยุทธ์จัดช่องทางให้บริการที่เข้าถึงได้ง่าย สะดวก และมีคุณภาพ เช่น Seven eleven ใช้กลยุทธ์เปิดสาขาให้บริการในพื้นที่กระจายไปทั่วจานวนมาก โรงพยาบาลที่รับประกันสังคมเปิดให้บริการในคลินิกเอกชน เป็นต้น


3.4 การสร้างความแตกต่างที่ผู้ให้บริการ (People differentiation) ใช้กลยุทธ์สร้างความโดดเด่นที่ตัวผู้ให้บริการ เช่น สายการบินสร้างความแตกต่างที่ตัวพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน สวนสนุกของดิสนีย์ ฝึกอบรมพนักงานทุกคนให้มีความสุภาพ เป็นมิตร และมีความสามารถที่จะให้การดูแลและช่วยเหลือลูกค้าทุกคนด้วยแนวคิด “make people happy” โรงพยาบาลใช้แนวทาง Excellent service behaviors เป็นต้น
3.5 การสร้างความแตกต่างที่ภาพลักษณ์ (Image differentiation) ใช้ Brand, Symbol, Slogan เป็นเครื่องมือโดยการสื่อถึงคุณภาพที่เหนือกว่าผู้อื่น และแน่นอนว่าต้องจัดการให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการมีคุณภาพตามที่สื่อสารไว้ด้วย ลูกค้าจึงจะเชื่อถือและมั่นใจในความแตกต่างนั้น เช่น Ritz – Carlton หมายถึง โรงแรมที่มีบริการเป็นเลิศ ตราสิงห์สื่อถึงสินค้าที่มีคุณภาพเชื่อถือได้ Nike ใช้ Michael Jordan เป็นภาพลักษณ์ของรองเท้าบาสเกตบอล เป็นต้น
องค์การต้องเลือกกลยุทธ์สร้างความแตกต่างเหล่านี้อย่างเหมาะสมโดยอาจเลือกใช้เพียงด้านเดียว หรือหลายด้านประกอบกัน แต่ต้องคานึงถึงประโยชน์ที่เกิดขึ้น โดยมีเกณฑ์พิจารณาคือ

a) Important : เป็นความแตกต่างที่สร้างประโยชน์อย่างสูงแก่ลูกค้า
b) Distinctive : เป็นความแตกต่างที่โดดเด่นคู่แข่งไม่สามารถทาได้
c) Superior : เป็นความแตกต่างที่เหนือกว่าทางเลือกอื่นที่ลูกค้าจะหาได้
d) Communicable : สามารถสื่อสารถึงและลูกค้ามองเห็นได้ชัดเจน
e) Preemptive : มีความเฉพาะตัว คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้
f) Affordable : ลูกค้าสามารถจ่ายส่วนเพิ่มสาหรับความแตกต่างนั้นได้
g) Profitable : การนาเสนอความแตกต่างนั้นเพิ่มผลกาไรให้แก่องค์การ

Market Tarketing

หลังจากการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคและทราบความแตกต่างแล้ว ขั้นตอนต่อมาคือ การเลือกว่าจะให้บริการแก่กลุ่มใด หากเลือกให้บริการหลายกลุ่ม จะจัดรูปแบบบริการให้แต่ละกลุ่มอย่างไร
การกาหนดตลาดกลุ่มเป้าหมายอาจทาได้ในรูปแบบดังนี้

2.1 การกาหนดเป้าหมายตลาดใหญ่ (Mass – marketing or Undifferentiated marketing) กาหนดกลยุทธ์ที่จะจัดบริการที่เหมือนกันให้แก่กลุ่มผู้บริโภคทั้งหมด ไม่สนใจความแตกต่าง และไม่แบ่งกลุ่มย่อย เลือกจัดบริการ หรือผลิตภัณฑ์ที่เป็นความต้องการที่เหมือนกันของผู้บริโภคส่วนใหญ่ วิธีนี้บางคนมองว่าสาหรับบริการสุขภาพคือความยุติธรรม ความเสมอภาค แต่ในความเป็นจริงพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่มักไม่พึงพอใจ เพราะความต้องการได้รับการตอบสนองเพียงบางส่วน ไม่ครบถ้วนสมบูรณ์

2.2 การกาหนดกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม (Segmental marketing or Differentiated marketing) คือการตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ได้แบ่งไว้ หลายกลุ่มและจัดบริการให้แต่ละกลุ่มแตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น Johnny Walker ผลิตเหล้าหลายระดับสาหรับผู้มีอานาจซื้อแตกต่างกัน จาก Red label, Black label, Blue label จนถึง Gold label บริษัท Procter & Gamble

ผลิตผงซักฟอกถึง 6 ชนิดสาหรับลูกค้าที่แตกต่างกัน หรือโรงพยาบาลจัดคลินิกพิเศษสาขาต่างๆ ตามกลุ่มโรคของผู้ป่วย เป็นต้น การกาหนดกลุ่มเป้าหมายแบบนี้ข้อดีก็คือสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ดี นาไปสู่การเพิ่มยอดของลูกค้า และความพึงพอใจของกลุ่มผู้บริโภค แต่มีข้อเสียคือการลงทุนมักจะสูงกว่า เช่น ต้นทุนการผลิตสินค้า 10 แบบ แบบละ 10 ชิ้น ย่อมสูงกว่าผลิตสินค้า 1 แบบ 100 ชิ้น
2.3 การกาหนดกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียว (Niche marketing or concentrated marketing) คือการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะให้ผลประโยชน์สูงสุดเพียงกลุ่มเดียวหรือสองสามกลุ่ม โดยต้องเลือกกลุ่มที่มีขนาดใหญ่เพียงพอ และองค์การ (หรือโรงพยาบาล) มีความสามารถที่จะตอบสนองความต้องการได้เต็มที่ เช่น กระเป๋าหลุยส์วิคตอง เลือกกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูงเท่านั้น โรงพยาบาลรัตนินเลือกกลุ่มลูกค้าโรคตา โรงพยาบาลบารุงราษฎร์เลือกลุ่มลูกค้าต่างชาติและคนไทยที่มีอานาจจ่ายค่าบริการสูง เป็นต้น การเลือกกลยุทธ์แบบนี้ มักจะได้ผลตอบแทนสูงแต่จะมีความเสี่ยงสูงในการสูญเสียลูกค้าเมื่อมีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นและจะกระทบต่อความอยู่รอดขององค์การ
2.4 การกาหนดกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก (Micromarketing) เป็นการใช้กลยุทธ์การตลาดที่มุ่งตอบสนองความต้องการของแต่ละบุคคลโดยมีมุมมองว่าคนทุกคนมีความต้องการที่แตกต่างกัน การจัดบริการหรือผลิตภัณฑ์ จึงทาให้ยืดหยุ่นสามารถปรับตามความต้องการของแต่ละคนได้อาจแบ่งการกาหนดกลุ่มเป้าหมายแบบนี้ได้ 2 ระดับคือ
2.4.1 Local Marketing จัดบริการหรือผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองกลุ่มคนในพื้นที่ เช่น กลุ่มคนงานในโรงงาน กลุ่มเกษตรกร เป็นต้น


2.4.2 Individual marketing คือ การจัดบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่มุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นรายบุคคล เช่น การตัดเสื้อผ้าแบบวัดตัว การทาฟันปลอมแบบพิมพ์พื้น การจัดอาหารเฉพาะโรคสาหรับผู้ป่วยเป็นรายบุคคล เป็นต้น อาจเรียกว่า one – to – one marketing หรือ markets – of – one marketing การเลือกกลยุทธ์แบบนี้จาเป็นต้องมีวิธีการรับรู้ความต้องการของแต่ละบุคคลที่ดี และมีความสามารถที่จะปรับบริการหรือผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของแต่ละบุคคลได้ด้วย

การเลือกตลาดกลุ่มเป้าหมายแบบใดนั้น จะต้องทาให้สอดคล้องกับบริบท มีผลตอบแทนที่คุ้มค่า และมีความมั่นคงในระยะยาว โดยต้องคานึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมด้วยหลายครั้งจึงต้องเลือกหลายกลยุทธ์ร่วมกันหรืออาจต้องเลือกทุกกลุ่มเป้าหมายเพื่อความเป็นธรรมและการดูแลทุกคนในสังคมอย่างทั่วถึง เช่น โรงพยาบาลรัฐต้องให้บริการกับประชาชนทุกกลุ่มไม่สามารถเลือกเฉพาะกลุ่มที่มีผลตอบแทนสูงได้

รูปแบบของการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค

รูปแบบของการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค สาหรับกลยุทธ์การตลาดอาจแบ่งได้ตามปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้
1.1 Geographic Segmentation แบ่งตามสภาพภูมิศาสตร์ เช่น ประเทศ ภาค จังหวัด อาเภอ ตาบล เขตเมือง เขตชนบท นักท่องเที่ยว เป็นต้น
1.2 Demographic Segmentation แบ่งตามคุณลักษณะส่วนบุคคล เช่น เพศ อายุ วงจรชีวิต รายได้ ชั้นทางสังคม
ตัวอย่างเช่น โรงพยาบาลแบ่งผู้บริโภคตามอายุเป็นเด็กแรกเกิด วัยทารกก่อนวัยเรียน นักเรียน นักศึกษา วัยทางาน วัยเจริญพันธุ์ วัยทอง ผู้สูงอายุ เป็นต้น
1.3 Psychographic Segmentation แบ่งตามคุณลักษณะทาง psychology และ demographic ผสมกัน ปัจจัยที่เกี่ยวข้องเพิ่มจาก demographic ได้แก่ lifestyle บุคลิกภาพ ค่านิยม ศาสนา ประเพณี วัฒนธรรม
รูปแบบของ Psychographic Segmentation ที่ได้รับความนิยมมาก ได้แก่ VALS framework ของ SRI Consulting business Intelligence ซึ่งแบ่งคนออกเป็น 8 กลุ่ม โดยใช้ข้อมูล แรงบันดาลใจของผู้บริโภค (Consumer motivation) ประกอบด้วย ideals, achievement, self – expression) ในมิติแนวนอน และทรัพยากรของผู้บริโภค (Consumer resources) ประกอบด้วย

ความเชื่อมั่นในตนเอง สติปัญญา ความต้องการสิ่งใหม่ๆ ความคิดริเริ่ม ความรวดเร็วในการตัดสินใจ ความเป็นผู้นา และความทะนงตัว ในมิติแนวตั้งดังภาพที่ 7
กลุ่มที่มีทรัพยากรของผู้บริโภคสูง 4 กลุ่ม ได้แก่
1) Innovators : ผู้ที่ประสบความสาเร็จในชีวิต และมีความนับถือตนเองสูงจะมีรสนิยมสูง ต้องการบริการพิเศษที่เหนือกว่าผู้อื่น
2) Thinkers : ผู้ที่มีความพึงพอใจในตนเอง ใช้เหตุผล มีค่านิยมในระเบียบวินัย ความรู้ และความรับผิดชอบ จะเลือกบริการและผลิตภัณฑ์ที่มีความคงทน มีประโยชน์ และมีคุณค่า
3) Activers : ผู้ที่ทางานที่มั่นคง มีความสาเร็จ มีความรักในอาชีพและครอบครัว จะเลือกบริการและผลิตภัณฑ์ที่มีความพิเศษ เพื่อแสดงให้ญาติมิตรได้รับรู้ถึงความสาเร็จของตน
4) Experiencer : คนวัยหนุ่มสาว มีความกระตือรือร้น แสวงหาความหลากหลาย และความตื่นเต้นในชีวิต จะเลือกบริการและผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัย อยู่ในกระแสนิยม และสิ่งใหม่ๆ

กลยุทธ์การตลาด (Marketing strategy)

กลยุทธ์การตลาด (Marketing strategy) คือกลไกที่องค์การดาเนินการเพื่อสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้า เกิดความสัมพันธ์และการตอบสนองเชิงบวก ลูกค้าเกิดความประทับใจ ใช้สินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่องส่งผลให้องค์กรประสบความสาเร็จในการทางาน
แต่เดิมองค์การหรือบริษัทผู้ผลิตสินค้าหรือให้บริการ รวมทั้งโรงพยาบาลมักประเมินความต้องการของผู้บริโภคในภาพกว้าง เลือกผลิตสินค้าหรือให้บริการที่เชื่อว่าจะถูกใจหรือตรงตามความต้องการของคนส่วนใหญ่ซึ่งเรียกกันว่า “shotgun approach” ใช้ปืนสั้นลูกโม่ที่มีกระสุนหลายนัดยิงกราดเข้าไปในกลุ่มคน และเชื่อว่าจะต้องยิงถูกคนจานวนมาก แต่ในความเป็นจริง พบว่าคนทุกคนมีความแตกต่างกันอยู่ในสภาพแวดล้อมต่างกัน และมีความต้องการแตกต่างกัน แน่นอนว่าต้องมีความต้องการที่เหมือนกันอยู่บ้าง แต่ก็จะมีความแตกต่างมากน้อยเกิดขึ้นในแต่ละคนเสมอ การตอบสนองความต้องการ เพื่อให้ถูกใจแต่ละคนจึงต้องให้ในส่วนที่แตกต่างนั้นด้วย การให้ในสิ่งที่เหมือนกันสาหรับคนจานวนมากจะพบว่า ส่วนที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการส่วนต่างได้จะมีมากและผู้คนส่วนใหญ่มักไม่พึงพอใจ การกาหนด กลยุทธ์สมัยใหม่ ให้ได้กลุ่มคนที่มีความต้องการเหมือนกันมากขึ้น และแบ่งย่อยไปเรื่อยๆ จนถึงรายบุคคล เพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันนั้นให้ได้มากที่สุด เรียกว่า “Infle approach” เลือกยิงให้ตรงเป้าและได้ผลทุกนัด
แน่นอนว่าการดาเนินการแบบนี้จะต้องใช้ทั้งความรู้ ความสามารถและความพยายามในการทางานสูงขึ้น แต่ผลตอบแทนที่ได้รับทั้งในฝ่ายผู้รับผลงาน และฝ่ายผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการจะมีคุณค่าที่คุ้มกับสิ่งที่ทุ่มเทไปอย่างไม่ต้องสงสัย โดยเฉพาะในงานของโรงพยาบาลการใช้ กลยุทธ์การตลาดจะนาไปสู่ความสาเร็จตามเป้าประสงค์ การทาให้ประชาชนมีสุขภาพดี มีคุณภาพชีวิตที่ดี และมีความสุข

เนื่องจากผู้บริโภคมีความแตกต่างใน Needs, Wants, Demands, Resources, Locations,
Buying attitudes and Buying จึงมีความจา เป็นที่จะต้องแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มย่อย เพื่อ
จัดบริการให้สอดคล้องเหมาะสมกับความต้องการของแต่ละกลุ่ม สิ่งที่เราต้องตระหนักอยู่เสมอ
คือ ไม่มีวิธีแบ่งกลุ่มผู้บริโภค ที่ใช้เพียงแบบเดียวแล้วมีประสิทธิภาพ จา เป็นต้องใช้หลายวิธีใน
การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคโดยมีหลักการในการแบ่งกลุ่มที่สา คัญคือ
a) Measurable : สามารถวัดได้อย่างเป็นรูปธรรม สามารถค้นพบได้จากในกลุ่มผู้บริโภค
ทั้งหมด และแบ่งเป็นกลุ่มได้จริง
b) Accessible : เข้าถึงและจัดบริการที่สอดคล้องได้ ไม่เป็นผู้บริโภคที่มีความต้องการ
เหมือนกัน แต่อยู่กระจัดกระจาย ยากแก่การเข้าถึง

c) Substantial : มีจานวนที่มากพอ สามารถจัดบริการที่แตกต่างให้ได้โดยมีกาไรจากการจัดบริการ หรือมีประสิทธิภาพในการทางาน
d) Differentiable : แบ่งกลุ่มแล้วมีความต้องการบริการที่แตกต่างกัน เช่น การจัดห้องน้ารวมต้องแยกผู้ใช้บริการหญิงและชาย แต่การจัดห้องพิเศษเดี่ยวสาหรับผู้ป่วย ไม่จาเป็นต้องแยกหญิง ชาย เป็นต้น
e) Actionable แบ่งกลุ่มตามความต้องการแล้ว สามารถตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันนั้นได้อย่างเหมาะสม เช่น สายการบินอาจสารวจพบว่ามีลูกค้าที่ต้องการบริการบนเครื่องบินที่แตกต่างกันถึง 7 ระดับ แต่มีพื้นที่ให้จัดแบ่งบริการต่างกันได้เพียง 3 ระดับ ก็ไม่ควรแบ่งเป็น 7 กลุ่ม แต่แบ่งเป็น 3 กลุ่มตามบริการที่จัดให้ได้