Market Differentiation

เมื่อมีการเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว กลยุทธ์ที่ต้องดาเนินการต่อคือ การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันสาหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วยการสร้างความแตกต่างเพื่อให้สามารถครองตลาดได้ในลูกค้ากลุ่มนั้นๆ เป้าหมายของกลยุทธ์สร้างความแตกต่างก็คือ Competitive Advantage ซึ่งอาจมีวิธีการในองค์ประกอบต่างๆ ดังนี้
3.1 การสร้างความแตกต่างที่ผลิตภัณฑ์ (Product differentiation) โดยการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์หรือผลิตขึ้นเองให้มีความเหนือกว่าคู่แข่งในด้านรูปลักษณ์ การออกแบบ บรรจุภัณฑ์ และการใช้งาน เช่น Panasonic ผลิต Toughbook PCS โดยเน้นที่ความทนทานในการใช้งานแบบเคลื่อนที่หรือในภาคสนามและนาเสนอว่า “ทนทาน เชื่อถือได้ ไร้สาย-คุ้มครองงานของท่านไม่ว่าท่านจะไปทางานที่ใด”
3.2 การสร้างความแตกต่างที่บริการ (Services differentiation) เลือกเสนอบริการที่มีคุณค่าต่อลูกค้า เช่น ความรวดเร็ว ความสะดวก ความเอาใจใส่ เช่น รถโตโยต้า เล็กซัส สร้างความแตกต่างที่การบริการลูกค้าที่เป็นเลิศ ทั้งระหว่างการขายและหลังการขาย โรงพยาบาลหลายแห่งเน้นความรวดเร็วในการให้บริการหรืออานวยความสะดวกด้วย one - stop services เป็นต้น
3.3 การสร้างความแตกต่างที่ช่องทางบริการ (Channel differentiation) เลือกกลยุทธ์จัดช่องทางให้บริการที่เข้าถึงได้ง่าย สะดวก และมีคุณภาพ เช่น Seven eleven ใช้กลยุทธ์เปิดสาขาให้บริการในพื้นที่กระจายไปทั่วจานวนมาก โรงพยาบาลที่รับประกันสังคมเปิดให้บริการในคลินิกเอกชน เป็นต้น


3.4 การสร้างความแตกต่างที่ผู้ให้บริการ (People differentiation) ใช้กลยุทธ์สร้างความโดดเด่นที่ตัวผู้ให้บริการ เช่น สายการบินสร้างความแตกต่างที่ตัวพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน สวนสนุกของดิสนีย์ ฝึกอบรมพนักงานทุกคนให้มีความสุภาพ เป็นมิตร และมีความสามารถที่จะให้การดูแลและช่วยเหลือลูกค้าทุกคนด้วยแนวคิด “make people happy” โรงพยาบาลใช้แนวทาง Excellent service behaviors เป็นต้น
3.5 การสร้างความแตกต่างที่ภาพลักษณ์ (Image differentiation) ใช้ Brand, Symbol, Slogan เป็นเครื่องมือโดยการสื่อถึงคุณภาพที่เหนือกว่าผู้อื่น และแน่นอนว่าต้องจัดการให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการมีคุณภาพตามที่สื่อสารไว้ด้วย ลูกค้าจึงจะเชื่อถือและมั่นใจในความแตกต่างนั้น เช่น Ritz – Carlton หมายถึง โรงแรมที่มีบริการเป็นเลิศ ตราสิงห์สื่อถึงสินค้าที่มีคุณภาพเชื่อถือได้ Nike ใช้ Michael Jordan เป็นภาพลักษณ์ของรองเท้าบาสเกตบอล เป็นต้น
องค์การต้องเลือกกลยุทธ์สร้างความแตกต่างเหล่านี้อย่างเหมาะสมโดยอาจเลือกใช้เพียงด้านเดียว หรือหลายด้านประกอบกัน แต่ต้องคานึงถึงประโยชน์ที่เกิดขึ้น โดยมีเกณฑ์พิจารณาคือ

a) Important : เป็นความแตกต่างที่สร้างประโยชน์อย่างสูงแก่ลูกค้า
b) Distinctive : เป็นความแตกต่างที่โดดเด่นคู่แข่งไม่สามารถทาได้
c) Superior : เป็นความแตกต่างที่เหนือกว่าทางเลือกอื่นที่ลูกค้าจะหาได้
d) Communicable : สามารถสื่อสารถึงและลูกค้ามองเห็นได้ชัดเจน
e) Preemptive : มีความเฉพาะตัว คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้
f) Affordable : ลูกค้าสามารถจ่ายส่วนเพิ่มสาหรับความแตกต่างนั้นได้
g) Profitable : การนาเสนอความแตกต่างนั้นเพิ่มผลกาไรให้แก่องค์การ