การจัดการการตลาดแนวใหม่

Custom Search
วันอาทิตย์ที่ 23 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2557

Market Tarketing

ปฏิกิริยา:  
หลังจากการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคและทราบความแตกต่างแล้ว ขั้นตอนต่อมาคือ การเลือกว่าจะให้บริการแก่กลุ่มใด หากเลือกให้บริการหลายกลุ่ม จะจัดรูปแบบบริการให้แต่ละกลุ่มอย่างไร
การกาหนดตลาดกลุ่มเป้าหมายอาจทาได้ในรูปแบบดังนี้
2.1 การกาหนดเป้าหมายตลาดใหญ่ (Mass – marketing or Undifferentiated marketing) กาหนดกลยุทธ์ที่จะจัดบริการที่เหมือนกันให้แก่กลุ่มผู้บริโภคทั้งหมด ไม่สนใจความแตกต่าง และไม่แบ่งกลุ่มย่อย เลือกจัดบริการ หรือผลิตภัณฑ์ที่เป็นความต้องการที่เหมือนกันของผู้บริโภคส่วนใหญ่ วิธีนี้บางคนมองว่าสาหรับบริการสุขภาพคือความยุติธรรม ความเสมอภาค แต่ในความเป็นจริงพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่มักไม่พึงพอใจ เพราะความต้องการได้รับการตอบสนองเพียงบางส่วน ไม่ครบถ้วนสมบูรณ์

2.2 การกาหนดกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม (Segmental marketing or Differentiated marketing) คือการตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ได้แบ่งไว้ หลายกลุ่มและจัดบริการให้แต่ละกลุ่มแตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น Johnny Walker ผลิตเหล้าหลายระดับสาหรับผู้มีอานาจซื้อแตกต่างกัน จาก Red label, Black label, Blue label จนถึง Gold label บริษัท Procter & Gamble

ผลิตผงซักฟอกถึง 6 ชนิดสาหรับลูกค้าที่แตกต่างกัน หรือโรงพยาบาลจัดคลินิกพิเศษสาขาต่างๆ ตามกลุ่มโรคของผู้ป่วย เป็นต้น การกาหนดกลุ่มเป้าหมายแบบนี้ข้อดีก็คือสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ดี นาไปสู่การเพิ่มยอดของลูกค้า และความพึงพอใจของกลุ่มผู้บริโภค แต่มีข้อเสียคือการลงทุนมักจะสูงกว่า เช่น ต้นทุนการผลิตสินค้า 10 แบบ แบบละ 10 ชิ้น ย่อมสูงกว่าผลิตสินค้า 1 แบบ 100 ชิ้น
2.3 การกาหนดกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียว (Niche marketing or concentrated marketing) คือการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะให้ผลประโยชน์สูงสุดเพียงกลุ่มเดียวหรือสองสามกลุ่ม โดยต้องเลือกกลุ่มที่มีขนาดใหญ่เพียงพอ และองค์การ (หรือโรงพยาบาล) มีความสามารถที่จะตอบสนองความต้องการได้เต็มที่ เช่น กระเป๋าหลุยส์วิคตอง เลือกกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูงเท่านั้น โรงพยาบาลรัตนินเลือกกลุ่มลูกค้าโรคตา โรงพยาบาลบารุงราษฎร์เลือกลุ่มลูกค้าต่างชาติและคนไทยที่มีอานาจจ่ายค่าบริการสูง เป็นต้น การเลือกกลยุทธ์แบบนี้ มักจะได้ผลตอบแทนสูงแต่จะมีความเสี่ยงสูงในการสูญเสียลูกค้าเมื่อมีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นและจะกระทบต่อความอยู่รอดขององค์การ
2.4 การกาหนดกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก (Micromarketing) เป็นการใช้กลยุทธ์การตลาดที่มุ่งตอบสนองความต้องการของแต่ละบุคคลโดยมีมุมมองว่าคนทุกคนมีความต้องการที่แตกต่างกัน การจัดบริการหรือผลิตภัณฑ์ จึงทาให้ยืดหยุ่นสามารถปรับตามความต้องการของแต่ละคนได้อาจแบ่งการกาหนดกลุ่มเป้าหมายแบบนี้ได้ 2 ระดับคือ
2.4.1 Local Marketing จัดบริการหรือผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองกลุ่มคนในพื้นที่ เช่น กลุ่มคนงานในโรงงาน กลุ่มเกษตรกร เป็นต้น


2.4.2 Individual marketing คือ การจัดบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่มุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นรายบุคคล เช่น การตัดเสื้อผ้าแบบวัดตัว การทาฟันปลอมแบบพิมพ์พื้น การจัดอาหารเฉพาะโรคสาหรับผู้ป่วยเป็นรายบุคคล เป็นต้น อาจเรียกว่า one – to – one marketing หรือ markets – of – one marketing การเลือกกลยุทธ์แบบนี้จาเป็นต้องมีวิธีการรับรู้ความต้องการของแต่ละบุคคลที่ดี และมีความสามารถที่จะปรับบริการหรือผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของแต่ละบุคคลได้ด้วย

การเลือกตลาดกลุ่มเป้าหมายแบบใดนั้น จะต้องทาให้สอดคล้องกับบริบท มีผลตอบแทนที่คุ้มค่า และมีความมั่นคงในระยะยาว โดยต้องคานึงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมด้วยหลายครั้งจึงต้องเลือกหลายกลยุทธ์ร่วมกันหรืออาจต้องเลือกทุกกลุ่มเป้าหมายเพื่อความเป็นธรรมและการดูแลทุกคนในสังคมอย่างทั่วถึง เช่น โรงพยาบาลรัฐต้องให้บริการกับประชาชนทุกกลุ่มไม่สามารถเลือกเฉพาะกลุ่มที่มีผลตอบแทนสูงได้

0 ความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น

การจัดการการเงิน