Market Positioning

“Positioning is amanging for a product or service to occupy a clear, distinctive and desirable place relative to competing products or services in the minds of target consumers”

การที่จะทาให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการถูกเลือกโดยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้น การสร้างความแตกต่างโดยฝ่ายผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการยังไม่เพียงพอ แต่จะต้องทาให้ผู้บริโภครับรู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการและเกิดการรับรู้ในความคิดจิตใจถึงตาแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือบริการเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์หรือบริการอื่น อย่างที่มีผู้เชี่ยวชาญการตลาดกล่าวไว้ว่า “ผลิตภัณฑ์หรือบริการเกิดขึ้นในโรงงานหรือสถานบริการ แต่ position ของผลิตภัณฑ์หรือบริการเกิดขึ้นในจิตใจของผู้บริโภค”
ผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการจึงต้องดาเนินการให้ผู้บริโภครับรู้คุณค่าทั้งหมดของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และสามารถกาหนดตาแหน่งในความคิดจิตใจได้และเป็นไปตามที่คาดหวัง จึงจะถือว่าประสบความสาเร็จในการกาหนดตาแหน่ง
คุณค่าโดยรวมของผลิตภัณฑ์หรือบริการคือผลประโยชน์ (Benefits) ที่มีให้ผู้บริโภคสัมพันธ์กับราคาหรือค่าใช้จ่ายที่ผู้บริโภคต้องรับภาระเรียกว่า Value proposition

Position ของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่องค์การจะเลือกอาจเป็นส่วนใดส่วนหนึ่งจากภาพที่ 7.17 ซึ่งใน 4 squares ที่มี Benefits ต่า และมี Price สูงจะเป็น position ที่ผู้บริโภคจะไม่เลือกจึงไม่ควรกาหนด position ในลักษณะนี้โดยอาจจะเลือก position จาก 6 squares ดังนี้
1. More for More เลือกตาแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีผลประโยชน์และคุณภาพสูง และตั้งราคาสูง สาหรับกลุ่มลูกค้าที่มีอานาจการจ่ายเงินสูง เช่น โรงแรมริทซ์-คาร์ลตัน กระเป๋าหลุยส์ วิคตอง รถยนต์เมอร์เซเดส เบนซ์ โรงพยาบาลบารุงราษฎร์ เป็นต้น การเลือกตาแหน่งแบบนี้จะได้ผลตอบแทนสูง แต่จะมีความเสี่ยงในการสูญเสียลูกค้าเมื่อเกิดภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ และมักจะมีผู้ลอกเลียนแบบโดยเสนอราคาที่ต่ากว่ามาแย่งลูกค้า

2. More for the Same การนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพสูง ในราคาที่ต่ากว่าคู่แข่ง โดยยอมรับผลกาไรที่ต่ากว่า ตัวอย่างเช่น บริษัทโตโยต้านาเสนอรถยนต์รุ่น Lexus ที่มีคุณภาพทัดเทียมกับเมอร์เซเดส เบนซ์ในราคาที่ต่ากว่าเกือบครึ่ง กลยุทธ์ Medical ของประเทศกาลังพัฒนารวมถึงประเทศไทยก็ใช้การกาหนดตาแหน่ง More for the Same เป็นจุดขาย
3. The Same for Less นาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ได้มาตรฐาน มีคุณภาพดีพอควรในราคาที่ต่ากว่า เหมาะสาหรับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ไม่สูงมาก ตัวอย่างเช่น Factory outlet จาหน่ายสินค้า Brand name ในราคาที่ต่ากว่าหรือ Tesco Lotus เสนอ สินค้าในสโลแกน “ถูกทุกวัน” เป็นต้น


4. Less for Much Less เป็นการนาเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพต่ากว่าคู่แข่ง แต่เสนอราคาที่ต่าเป็นพิเศษเพื่อกลุ่มลูกค้าที่รับได้กับคุณภาพที่พอเพียง แต่เสียเงินต่า ตัวอย่างเช่น สายการบิน Low cost โรงแรมระดับ 3 ดาว สินค้าลอกเลียนแบบ เป็นต้น การกาหนดตาแหน่งแบบนี้ต้องคานึงถึง Minimum requirements ของลูกค้า ตัดส่วนที่มีการรับรู้คุณค่าน้อยออกไปเพื่อให้มีต้นทุนต่าสามารถทากาไรจากราคาที่ต่ามากได้
5. More for Less เป็นการกาหนดตาแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีโอกาสประสบความสาเร็จสูงสุด เป็นตาแหน่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด นั่นคือมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นเลิศในราคาที่ต่า “ของดีราคาถูก” แต่จะเป็นเรื่องยากสาหรับฝ่ายผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการ เพราะจะมี profit margin ต่ามาก ต้องทางานหนักได้ผลกาไรน้อย ควบคุมต้นทุนอย่างเข้มข้น ทาให้มักไม่สามารถดารงอยู่ได้ในระยะยาว