ทัศนคติและค่านิยม

ทัศนคติ (Attitudes) เป็นการประเมินความพอใจ หรือไม่พอใจของบุคคล ความรู้สึกด้านอารมณ์ หรือแนวโน้วการปฏิบัติที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง หรือความคิดในความคิดหนึ่ง (Boone and Kurtz. 1999 : G –1) ทัศนคติประกอบด้วย 3 ส่วน คือ ส่วนของความรู้สึก (Affective) ส่วนของความเข้าใจ (Cognitive) และส่วนของพฤติกรรมที่มีต่อสิ่งของ ประเด็นปัญหาหรือบุคคล (Zikmund/d’ and Amico. 2001 : 644)

ค่านิยม (Values) เป็นอำนาจของผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งที่จะจูงใจให้เกิดการแลกเปลี่ยน (Zikmund / d’ and Amico. 2001 : 659) หรือเป็นการรับรู้ของลูกค้าโดยเปรียบเทียบความสมดุลระหว่างคุณภาพของสินค้า หรือบริการซึ่งธุรกิจจะต้องจัดให้และราคาสินค้านั้น (Boone and Kurtz. 1999 : G – 11)

กิจกรรมทางด้านการตลาด (Marketing activities) หลังจากยุคของ Aristotle การค้าขายในบางประเทศได้รับการต่อต้านจากสังคม เพราะถือว่าเป็นการทำบาป ในประเทศเหล่านี้จะไม่ให้ความสนใจกับการพัฒนากิจกรรมทางด้านการตลาดเลย แต่ในบางประเทศการค้ากลับได้รับความสนใจเป็นอย่างดี เช่น เนเธอร์แลนด์ โปรตุเกส เป็นต้น

ความมั่งคั่ง (Wealth) วัตถุนิยม (Material) ผลประโยชน์ (Gain) และการซื้อกิจการ (Acquisition) ในประเทศสหรัฐอเมริกาถูกมองว่าเป็นสังคมที่มั่งคั่ง (Affluent society) เป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จและเป็นที่ยอมรับจากสังคม แต่ในสังคมของผู้นับถือศาสนาพุทธหรือฮินดู การนิพพานเป็นสิ่งปรารถนาสูงสุดจึงอาจทำให้คนไม่มีแรงจูงใจในการผลิตและการบริโภค อย่างไรก็ตามผลของการปฏิรูปทำให้การคาดหวังได้เกิดขึ้นทั่วโลก ความแตกต่างของแต่ละประเทศเกี่ยวกับทัศนคติต่อการครอบครองกิจการจะเริ่มลดลง

การเปลี่ยนแปลง (Change) เมื่อบริษัทเข้าสู่ตลาดต่างประเทศจะมีการปรับเพื่อหาหนทางการดำเนินการแบบใหม่ตลอดจนการผลิตสินค้าใหม่

ความเสี่ยง (Risk taking) เมื่อผู้บริโภคยอมรับสินค้าใหม่เท่ากับเป็นการยอมรับความเสี่ยง ในสังคมที่เป็นแบบอนุรักษ์นิยม (Conservative society) นั้นจะมีความไม่เต็มใจที่จะยอมรับความเสี่ยงที่เกิดจากการใช้สินค้าใหม่ นั่นคือ การยอมรับสินค้าใหม่ๆ จะเป็นไปได้ยาก ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องหาหนทางในการลดความเสี่ยง เช่น การให้ผู้บริโภคทดลองใช้สินค้า การใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นที่ยอมรับของกลุ่มคนนั้นๆ เป็นต้น

พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer behavior) เป็นกิจกรรมของบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการคัดเลือก (Selecting) การซื้อ (Purchasing) และการใช้ (Using) ผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการและความพอใจของผู้บริโภค (Zikmund/d’ and Amico. 2001 : 726)